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商標資產(chǎn)評估的意義

商標資產(chǎn)評估是企業(yè)或評估機構(gòu)采用專業(yè)的測量工具對商標資產(chǎn)現(xiàn)狀進行量化描述的過程。它可以分為商標資產(chǎn)來源(消費者角度)的評估和商標資產(chǎn)產(chǎn)出(財務(wù)角度)的評估兩類無論是哪一個角度的評估,都要用定量的指標來反映定性的內(nèi)容,因此商標資產(chǎn)評估是一項非常困難的工作。由于評估的專業(yè)性限制,一般的企業(yè)都無法獨立完成,需要依靠專業(yè)評估機構(gòu)的力量。在商標資產(chǎn)的理論體系里面,評估占據(jù)著非常重要的地位。以下從來源評估和產(chǎn)出評估兩個方面說明評估的意義。
(一)商標資產(chǎn)來源評估的意義
由商標價值鏈可知,顧客心智是商標資產(chǎn)的根本來源。這是商標資產(chǎn)形成的關(guān)鍵一步,對它進行評估有助于管理者了解在顧客心目中商標究竟是處于怎樣的位置,以便找出目前所存在的商標資產(chǎn)問題,以改進營銷活動和管理行為。評估可以從多個角度來展開,如不同時間段自身商標資產(chǎn)的對比,以掌握營銷活動的有效性;不同企業(yè)商標資產(chǎn)之間的對比,以找出自己與競爭者的商標差距。另一方面,對商標資產(chǎn)來源的評估將有利于評估商標的延伸能力,因為延伸的產(chǎn)品是否成功的重要基礎(chǔ)之一是母商標是否具有強大的商標資產(chǎn)。有研究表明,商標認知度和忠誠度對商標的延伸能力有顯著影響。總之,商標資產(chǎn)來源評估的根本目的是為了促進商標戰(zhàn)略和策略管理。
(二)商標資產(chǎn)產(chǎn)出評估的意義
商標資產(chǎn)產(chǎn)出評估的內(nèi)容是商標資產(chǎn)的財務(wù)收益,表現(xiàn)形式是一個數(shù)字。這個會計意義上的數(shù)字對企業(yè)來說有三大作用:

1.方便企業(yè)間的商標兼并收購
企業(yè)間的兼并收購在當今市場經(jīng)濟環(huán)境下非常普遍,而商標作為企業(yè)一項非常重要的資產(chǎn)需要被估價。商標資產(chǎn)評估的提出完善了企業(yè)資產(chǎn)在資產(chǎn)負債表上面的記錄,使企業(yè)資產(chǎn)得到完全的反映。如果不對商標資產(chǎn)進行評估,那么企業(yè)的價值將大大被低估。
2.有助于對商標建設(shè)的成效進行監(jiān)控
像商標資產(chǎn)的來源評估一樣,商標資產(chǎn)的產(chǎn)出評估也可以對商標建設(shè)的成效進行監(jiān)控所不同的是,來源評估直接反映了顧客的心理,而產(chǎn)出評估反映的是財務(wù)收益。這個財務(wù)收益反映的是商標未來幾年的現(xiàn)金流量折現(xiàn),體現(xiàn)了商標對企業(yè)收益的貢獻。引用早期進行世界最有價值商標排名的美國《金融世界》雜志的說法:“一旦建立了商標評價基礎(chǔ),就可以在時間坐標上繪制出商標價值變化曲線。因為一年一度,管理者便可以通過商標微量變化曲線,很快辨認問題所在并很快糾正。”
3.有助于獲得利益相關(guān)方的支持
企業(yè)的利益相關(guān)方主要有股東、人才、顧客、金融機構(gòu)、中間商等。吸引這些利益相關(guān)者的合作需要企業(yè)實力的展示。投資總額、賬面收益等作為企業(yè)實力的代表有其局限性,因為它沒能反映出企業(yè)的成長性;而商標資產(chǎn)比較合適,因為它能夠比較明確地反映出企業(yè)在未來幾年可能獲得的收益,一個有實力的企業(yè)通過商標資產(chǎn)評估將商標價值數(shù)字化,從而更容易增強股東的投資信心、吸引更多優(yōu)秀人才加盟、吸引更多的顧客放心購買、吸引更好的中間商合作以及更多渠道的融資。

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