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商標資產評估的意義

商標資產評估是企業或評估機構采用專業的測量工具對商標資產現狀進行量化描述的過程。它可以分為商標資產來源(消費者角度)的評估和商標資產產出(財務角度)的評估兩類無論是哪一個角度的評估,都要用定量的指標來反映定性的內容,因此商標資產評估是一項非常困難的工作。由于評估的專業性限制,一般的企業都無法獨立完成,需要依靠專業評估機構的力量。在商標資產的理論體系里面,評估占據著非常重要的地位。以下從來源評估和產出評估兩個方面說明評估的意義。
(一)商標資產來源評估的意義
由商標價值鏈可知,顧客心智是商標資產的根本來源。這是商標資產形成的關鍵一步,對它進行評估有助于管理者了解在顧客心目中商標究竟是處于怎樣的位置,以便找出目前所存在的商標資產問題,以改進營銷活動和管理行為。評估可以從多個角度來展開,如不同時間段自身商標資產的對比,以掌握營銷活動的有效性;不同企業商標資產之間的對比,以找出自己與競爭者的商標差距。另一方面,對商標資產來源的評估將有利于評估商標的延伸能力,因為延伸的產品是否成功的重要基礎之一是母商標是否具有強大的商標資產。有研究表明,商標認知度和忠誠度對商標的延伸能力有顯著影響。總之,商標資產來源評估的根本目的是為了促進商標戰略和策略管理。
(二)商標資產產出評估的意義
商標資產產出評估的內容是商標資產的財務收益,表現形式是一個數字。這個會計意義上的數字對企業來說有三大作用:

1.方便企業間的商標兼并收購
企業間的兼并收購在當今市場經濟環境下非常普遍,而商標作為企業一項非常重要的資產需要被估價。商標資產評估的提出完善了企業資產在資產負債表上面的記錄,使企業資產得到完全的反映。如果不對商標資產進行評估,那么企業的價值將大大被低估。
2.有助于對商標建設的成效進行監控
像商標資產的來源評估一樣,商標資產的產出評估也可以對商標建設的成效進行監控所不同的是,來源評估直接反映了顧客的心理,而產出評估反映的是財務收益。這個財務收益反映的是商標未來幾年的現金流量折現,體現了商標對企業收益的貢獻。引用早期進行世界最有價值商標排名的美國《金融世界》雜志的說法:“一旦建立了商標評價基礎,就可以在時間坐標上繪制出商標價值變化曲線。因為一年一度,管理者便可以通過商標微量變化曲線,很快辨認問題所在并很快糾正。”
3.有助于獲得利益相關方的支持
企業的利益相關方主要有股東、人才、顧客、金融機構、中間商等。吸引這些利益相關者的合作需要企業實力的展示。投資總額、賬面收益等作為企業實力的代表有其局限性,因為它沒能反映出企業的成長性;而商標資產比較合適,因為它能夠比較明確地反映出企業在未來幾年可能獲得的收益,一個有實力的企業通過商標資產評估將商標價值數字化,從而更容易增強股東的投資信心、吸引更多優秀人才加盟、吸引更多的顧客放心購買、吸引更好的中間商合作以及更多渠道的融資。

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