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商標價值鏈

商標資產既可以從來源的角度來理解,也可以從產出的角度來理解,二者究竟是怎樣一種邏輯關系呢?針對這一問題,凱勒教授提出了一個商標價值鏈( Brand value chain)模型(見圖12-1)來進行分析。

商標價值鏈是分析商標資產形成機理的一個理論模型,從左到右逐層推進,依次包括營銷活動投入、顧客心智、市場業績和股東價值等四個價值階段。首先,企業需要進行大量的商標營銷活動,以培育商標資產。這些營銷活動包括戰略營銷和策略營銷的全部內容以及相關的支持。當消費者不斷接觸到這些營銷活動之后,他們開始在心理產生了反應,與商標的關系逐漸升級,包括對商標的熟悉、了解和記憶程度,對商標的滿意度和信任度、對商標的認同度和尊重度等。這就是顧客心智階段。一旦商標在顧客心智的位置越來越重要,商標購買行為就可能發生,相應帶來的是市場業績的提升。市場業績表現為溢價銷售、顧客持續購買、市場份額增大、延伸產品的購買等。業績的提升會體現在財務報表的收益欄上面,并在股市上以股價形式反映出來,股東就得到價值回報。股東的價值總和就是商標的市場價值,也就是商標資產的產出形式。
在從一個階段過渡到另一個階段的過程中,還分別受到外部條件的影響。具體來看:(1)從營銷活動投入到顧客心智受到營銷質量的影響。營銷質量的好壞由營銷活動的明確性、相關性、獨特性和穩定性決定,如果消費者對企業營銷所傳遞的商標信息不清晰、商標信息與消費者需求沒有關系、營銷活動并不具有差異性、營銷活動沒有經過整合等,那么營銷活動的投入不一定能夠產生理想的顧客認知和認同。(2)從顧客心智到市場業績受到市場條件(Market Conditions)的影響。市場條件包括竟爭者反應、渠道支持和顧客規模等因素,如果競爭者也開展了有效的營銷活動、渠道合作伙伴并沒有大量支持、顧客規模偏小,那么市場業績并不會很好。(3)從市場業績與股東價值之間有投資效益( Investor Sentiment)。投資效益受到金融市場動能( Market Dynamics)、成長潛力、風險概況和商標貢獻率影響,如果金融市場疲軟行業成長速度緩慢、行業面臨高風險以及該商標對公司整體的貢獻不算大,那么股東價值也不會很高。
通過商標價值鏈模型,可以使管理者清楚平時所做的營銷工作究竟是如何反映在商標資產上面的,也明白了“商標資產由顧客決定”究竟是什么意思。公司營銷活動首先作用于顧客心智的商標資產,對顧客心智的商標資產的影響力最強。當營銷活動傳遞到產品市場和金融市場的商標資產時,其作用力已逐漸減弱。后兩種模式的商標資產更多受營銷之外的因素的影響。

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