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商標(biāo)資產(chǎn)的特性

不同于其他商標(biāo)概念,商標(biāo)資產(chǎn)具有以下特性:
(一)商標(biāo)資產(chǎn)的價值性
商標(biāo)資產(chǎn)概念的提出讓管理者明白,商標(biāo)是企業(yè)最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)。商標(biāo)的資產(chǎn)來自該商標(biāo)的客戶資源,這將支撐商標(biāo)在未來很長的一段時間內(nèi)持續(xù)獲利。可口可樂前總裁伍德拉夫說:“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼,我仍然可以在很短的時間內(nèi)再造一個可口可樂。”他有說這話的底氣是因?yàn)榭煽诳蓸返纳虡?biāo)價值千金。正因?yàn)樯虡?biāo)具有價值,所以在企業(yè)并購中,除了收購設(shè)備、產(chǎn)品、技術(shù)、人才等有形和無形資產(chǎn)之外,還需要對商標(biāo)進(jìn)行估價。2004年11月,聯(lián)想花了12.5億美元收購BM的PC業(yè)務(wù),看中的就是BM及其子商標(biāo)Thkpad等商標(biāo)在PC領(lǐng)域的影響力;而2006年初,國際啤酒巨頭英博( Interbrew)宣布以58.86億元收購福建雪津啤酒廠,該收購價格是雪津2005年凈資產(chǎn)的10倍之多,多出的那部分正是雪津啤酒商標(biāo)資產(chǎn)的價值。
(二)商標(biāo)資產(chǎn)的無形性
商標(biāo)資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)的一種。根據(jù)《國際會計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定,從1985年1月1日開始,購入的商標(biāo)價值可以作為一項(xiàng)無形資產(chǎn),列入資產(chǎn)負(fù)債表。這個“購入的商標(biāo)價值”實(shí)際上也只能是大致估算,因?yàn)樯虡?biāo)資產(chǎn)來源于商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系個資產(chǎn)的模糊地帶,而不是精確的財務(wù)成本簡單疊加。可以說,商標(biāo)資產(chǎn)的評估是在用定量的方法來測量定性的內(nèi)容,所以數(shù)據(jù)無法做到精準(zhǔn)。由于商標(biāo)資產(chǎn)是無形的,導(dǎo)致很多管理者沒有意識到或者經(jīng)常遺忘商標(biāo)的重要性,于是商標(biāo)危機(jī)、商標(biāo)搶注等損害商標(biāo)資產(chǎn)的事件時有發(fā)生。因此,有必要將商標(biāo)資產(chǎn)以指標(biāo)體系和財務(wù)數(shù)據(jù)的形式展現(xiàn)給管理者,隨時提請他們注意當(dāng)前及未來的商標(biāo)行為會對商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)生怎樣的影響。

(三)商標(biāo)資產(chǎn)的波動性
商標(biāo)資產(chǎn)是一個動態(tài)的概念,它是企業(yè)商標(biāo)管理行為的結(jié)果。企業(yè)正確或錯誤的商標(biāo)行為都會在商標(biāo)資產(chǎn)那里得到反映。如果不認(rèn)清商標(biāo)資產(chǎn)的波動性,企業(yè)在商標(biāo)建設(shè)上就會犯一勞永逸的錯誤。這方面的案例不在少數(shù),如太陽神憑著CI系統(tǒng)和好產(chǎn)品在20世紀(jì)90年代初期的中國保健品行業(yè)叱詫風(fēng)云,但由于疏于對商標(biāo)的繼續(xù)建設(shè),以致于如今的保健品行業(yè)已是“城頭變幻大王旗”。再看韓國三星,90年代初期還是一個給日本三洋等商標(biāo)代工的小企業(yè),后來總裁開始狠抓商標(biāo)建設(shè)工作,商標(biāo)業(yè)績和地位直線上升,2007年在英特商標(biāo)公司( Interbrand)全球最佳商標(biāo)榜單上排名21位,已超過索尼(25位)成為亞洲第一大電子商標(biāo)。不勝枚舉的案例告訴我們,商標(biāo)資產(chǎn)是需要規(guī)劃和呵護(hù)的,任由其發(fā)展可能會導(dǎo)致商標(biāo)資產(chǎn)的下滑。
(四)商標(biāo)資產(chǎn)的積累性
商標(biāo)資產(chǎn)來源于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,而這層關(guān)系又是在與營銷者、產(chǎn)品、營銷活動無數(shù)次接觸中逐漸形成的。從接觸點(diǎn)管理的角度來講,每一次接觸都是建立消費(fèi)者一商標(biāo)關(guān)系的關(guān)鍵時刻,也是積累商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵時刻。認(rèn)識到商標(biāo)資產(chǎn)的積累性,企業(yè)就能夠時時以“為商標(biāo)資產(chǎn)服務(wù)”的理念來規(guī)范自己的各項(xiàng)行為。另一方面,商標(biāo)資產(chǎn)的積累性也暗示了“羅馬不可一日建成”,不可能存在商標(biāo)資產(chǎn)的“速成寶典”。盡管商標(biāo)可以通過廣告轟炸或媒體炒作“一夜成名”,但商標(biāo)知名度只是商標(biāo)資產(chǎn)當(dāng)中若干要素的一部分,而非全部。要想建立雄厚的商標(biāo)資產(chǎn),企業(yè)還需踏踏實(shí)實(shí)地精耕細(xì)作,把消費(fèi)者一商標(biāo)關(guān)系經(jīng)營好。

標(biāo)簽：雞西常州蘇州大慶武漢懷化蚌埠銅陵

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