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杰夫?斯溫斯頓( Jeffrey Swystun)是 Interbrand全球知識與傳播總截,2007年4月他在美國總部主持進行了一場名為“中國商標代表什么”的間卷調(diào)查。透放同卷他看到,中國商標多年前被外界認為的“盜版、質(zhì)量低劣”的普遍認知已經(jīng)發(fā)生了改變。調(diào)查顯示,79%的專業(yè)商標管理人土認為中國商標“質(zhì)量好轉(zhuǎn)”,但同時中國商標“還是很低廉”。
記者問:我發(fā)現(xiàn)諸多調(diào)查結(jié)果顯示出“中國商標在國際上給人的感覺質(zhì)量好轉(zhuǎn),但同時還很低廉的印象”您認為中國企業(yè)要改變這種印象的突破口在哪里?
斯溫斯頓答:我認為以下幾點十分關(guān)鍵,第一,企業(yè)要清楚地知道誰是你的目標人群,他們當中哪些人是可以給你皆來最大利潤的,哪些人是對你的商標最為忠誠的。第二,企業(yè)要為目標人群量身定做一套傳播規(guī)劃,因為20%這樣的人可以為你創(chuàng)造80%的價值,即我們常說的“二八原則”。第三,這些企業(yè)的領(lǐng)導者們要真正認識到商標的重要性以及商標能夠給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來的諸多利益,商標工作只有在他們的強烈支持下才會有更大的發(fā)展,在如星巴克,可口可樂這些強大商標的背后,你會發(fā)現(xiàn)它們的領(lǐng)導者們都非常支持商標工作,因此,商標工作要進行中央集權(quán)管理,領(lǐng)導者們要告訴全業(yè)員工如何行為,以及他們的行為與商標之間會產(chǎn)生怎樣的利弊影響。同時,商標建設(shè)要與員工薪洲制度掛鉤,真正讓商標能夠與員工行為結(jié)合起來:第四企業(yè)必須具備相關(guān)的能力來支持商標工作,而不是泛泛而言的商標空話。第五,差異化競爭,例如企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計和創(chuàng)意方面產(chǎn)生與竟爭對手的差異化,這樣能銨更好地幫助目標人群識別自身商標。做到了這樣幾點,不論是國際市場或是國內(nèi)市場,企業(yè)都能夠針對目標人群進行有效傳播。

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中國商標改變現(xiàn)有形象的突破口