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日本管理大師大前研一指出:“日本的經歷說明.塑造一個國際化的商標需要耗費20年到30年的時間,需要投入上十億美元的資金。”回顧宏基、三星等商標,它們成為國際商標的時間也都耗費了二三十年,沒有一個商標能夠一蹴而就。2006年,我國發布的首個《中國名牌戰略發展報告》明確指出,我國將在“十一五”時期強勢推進商標培育工程,要形成10個世界級商標,培育100個向世界級商標進軍的中國自主商標。由此來看,這個發展目標實現起來比較艱巨,因為中國商標要想在國際上立足必須經受住時間和資金的考驗。
中國企業已經不能再像索尼、宏基、三星當年一樣靠時間來創建國際商標了,因為高速的全球化意味著,市場的獲得和丟失都在很短的時間內發生。在國際競爭中喪失先機,將使得中外商標之間的差距拉得更大。近來,中國企業熱衷于通過并購國外企業的方式進入當地市場商務部、國家統計局、國家外匯局發布的《2006年度中國對外直接投資統計公報》顯示,2006年中國對外直接投資凈額達211.6億美元,其中,通過收購兼并方式實現的直接投資已近4成盡管這種投資方式能夠使中國企業利用被收購商標的影響力較快地進入國外市場,但所需要的資金數額龐大,且對跨文化的企業融合能力和國際營銷管理能力也是巨大考驗。據美國貝恩咨詢公司調查,有20%的并購由于談判失敗而流產了,實現并購的企業也只有30%創造了新的價值,其他的70%反而破壞了原有的價值。戴姆勒奔馳公司在與克萊斯勒公司合并以前,對大型跨國界并購的失敗和原因進行了調查研究,研究的結果很相似:超過70%的并購交易在三年內承認失敗。事實上,中國企業并購的失敗率還遠高于這個數字。可見,無論是兼并收購還是直接設廠,中國企業在商標國際化道路上都充滿風險。

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中國品牌商標的企業實力和持久力面臨考驗