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基于社會(huì)心理學(xué)視角的商標(biāo)激活戰(zhàn)略

社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)看,商標(biāo)激活強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)意義的復(fù)活( Revival of brand meanng)。它的機(jī)理是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。該理論主要由英國(guó)歐斯特大學(xué)( University of UIster)營(yíng)銷(xiāo)教授史蒂芬?布朗( Stephen Brown)等人提出,懷舊可以分為個(gè)人懷舊( PersonalNostalgia)和集體懷舊( Communal nostalgia)兩種。個(gè)人懷舊與個(gè)人的年齡、生活經(jīng)歷等因素有關(guān),而集體懷舊主要是與一個(gè)時(shí)代有關(guān),例如戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、外族侵略等。有些老商標(biāo)能夠讓人回憶起自己值得回味的消費(fèi)經(jīng)歷,而有些老商標(biāo)則讓人想起一個(gè)時(shí)代的歷史文化。商標(biāo)激活可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理,通過(guò)相似的口號(hào)或者是包裝,調(diào)用商標(biāo)傳統(tǒng),喚起消費(fèi)者對(duì)以前美好日子的回憶。同時(shí),通過(guò)懷舊來(lái)激活商標(biāo)要注意與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合,把過(guò)去的樣式和現(xiàn)代的功能技術(shù)完美融合在一起。
布朗等人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究法( Netnography)定性研究了大眾的新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)和電影《星球大戰(zhàn)序曲1:魅影危機(jī)》兩個(gè)案例。基于此,他們提出了“4A”商標(biāo)意義復(fù)活的戰(zhàn)略框架:
(1)商標(biāo)故事( Allegory)
商標(biāo)故事也就是第4章提到過(guò)的“商標(biāo)傳奇”,是指關(guān)于商標(biāo)的象征性故事,既可以是敘述性的,也可以是比喻性的,是有關(guān)商標(biāo)歷史、意義、精神等的描述。商標(biāo)故事的價(jià)值在于將一些說(shuō)教性的商標(biāo)信息(如商標(biāo)發(fā)展史等)進(jìn)行情節(jié)化,以增強(qiáng)商標(biāo)的感染力。商標(biāo)管理者可以從消費(fèi)者的角度來(lái)研究商標(biāo)故事,重點(diǎn)是找到商標(biāo)意義、商標(biāo)傳統(tǒng)和商標(biāo)故事之間的關(guān)系。商標(biāo)故事在消費(fèi)者之間相互流傳,可以起到激活商標(biāo)的作用。例如,1996年以來(lái),內(nèi)聯(lián)升先后舉辦了數(shù)次鞋文化展,展覽以一百多件實(shí)物和四百多幅照片,概括介紹了百年老店的變遷史和世界鞋業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。
(2)理想社群( Arcadia)
在商標(biāo)激活過(guò)程中,關(guān)于過(guò)去的一種理想化意義被喚醒,而這種意義在現(xiàn)實(shí)社會(huì)又是不存在的。商標(biāo)激活將其與現(xiàn)代最新的技術(shù)相結(jié)合,并進(jìn)一步深化。社群成員在某些意識(shí)上具有共同性,擁有商標(biāo)才能進(jìn)入社群,商標(biāo)在某種程度成了消費(fèi)者進(jìn)入社群的通行證。2001年,在上海召開(kāi)的第九屆亞太經(jīng)合組織(APEC)會(huì)議上,各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝出席,此舉引發(fā)了國(guó)內(nèi)的唐裝熱。從社會(huì)心理學(xué)上講,與其說(shuō)人們穿的是唐裝,不如說(shuō)他們穿的是中國(guó)文化,領(lǐng)導(dǎo)人在會(huì)議上的穿著激活了他們的民族情感。同樣,中華立領(lǐng)的推出也是為了圓一些消費(fèi)者的中華男兒夢(mèng)。

(3)商標(biāo)精髓(Aura)
商標(biāo)精髓是商標(biāo)的核心價(jià)值,被稱作商標(biāo)的DNA(基因)。它代表了一個(gè)商標(biāo)最本質(zhì)的特征、所持有的理念以及價(jià)值觀,因此也是消費(fèi)者認(rèn)同的對(duì)象。商標(biāo)管理者可以通過(guò)宣傳原來(lái)的商標(biāo)精髓,也可以通過(guò)創(chuàng)造新的商標(biāo)精髓來(lái)激活商標(biāo),但最常用的方法是在宣傳原有商標(biāo)精髓的同時(shí),加入了新的時(shí)尚元素。這些時(shí)尚元素包括流行文化、最新技術(shù)等。中國(guó)的老字號(hào)一般都是代表著誠(chéng)信的生意態(tài)度和精湛的生產(chǎn)工藝,這是老字號(hào)的商標(biāo)精髓。在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,老字號(hào)一方面要保留這些可貴的精髓,另一方面還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品種和工藝,以滿足人們更高的要求。例如,云南白藥以止血的奇特功效為商標(biāo)核心價(jià)值,不斷研發(fā)適合現(xiàn)代人生活的新產(chǎn)品,如云南白藥氣霧劑、創(chuàng)可貼、牙膏,等等。
(4)商標(biāo)悖論( Antinomy)
現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步是不可阻擋的,但在技術(shù)不斷進(jìn)步的同時(shí),消費(fèi)者內(nèi)心又向往回到簡(jiǎn)單、輕松的時(shí)代。因此,商標(biāo)在保留老元素與注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾。近年來(lái)出現(xiàn)“故宮里面該不該開(kāi)星巴克”、“全聚德電爐烤鴨是否該改名叫肯德鴨”等爭(zhēng)論,正是反映了老商標(biāo)激活過(guò)程中的商標(biāo)悖論。以全聚德電爐烤鴨為例。為了加快商標(biāo)連鎖,全聚德烤鴨制作中的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化問(wèn)題必須解決,其中傳統(tǒng)烤鴨的過(guò)程與方式就成了加快連鎖的阻礙。因?yàn)?所有的烤鴨師傅都要進(jìn)行內(nèi)部技術(shù)培訓(xùn),而且學(xué)徒時(shí)間至少要一年以上,才能最終“出師”。為了加快開(kāi)店速度,降低工藝復(fù)雜度,全聚德不得不在外地的分店中取消傳統(tǒng)的果木烤鴨,代之以電爐烤鴨。可見(jiàn),商標(biāo)激活過(guò)程中的商標(biāo)悖論問(wèn)題阻礙了商標(biāo)精髓的展現(xiàn),管理者需要在新元素和舊元素之間找到折衷的路線。

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