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全聚德的老字號翻新

中華著名老字號“全聚德”,始建于1864年(清同治三年),含義為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。140多年來,歷經(jīng)幾次重大的歷史變革,“全聚德”獲得了長足的發(fā)展。1993年,中國北京全聚德烤鴨菜團(tuán)公司成立,為全聚德在改革開放時期的大發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
1997年,中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司按現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)制為中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司。全聚德集團(tuán)成立十幾年來,發(fā)揮老字號品牌商標(biāo)優(yōu)勢,在發(fā)展過程中確立了詳細(xì)的品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略:積極注冊商標(biāo)、完善特許經(jīng)營、注重品牌商標(biāo)合作、強(qiáng)化內(nèi)部管理,現(xiàn)已形成擁有50余家成員企業(yè),年營業(yè)額9億多元,銷售烤鴨300余萬只,接待賓客500多萬人次,品牌商標(biāo)價值106.34億元的餐飲集團(tuán)。
2003年11月,全聚德與華天飲食集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,成立聚德華天控股有限公司;2004年4月,全聚德集團(tuán)與首都旅游集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組。2005年初,在北京全聚德烤鴨股份有限公司的基礎(chǔ)上,組建中國全聚德(集團(tuán))股份有限公司,標(biāo)志著全聚德不再僅僅是一個烤鴨品牌商標(biāo),而是擁有豐澤園、仿膳、四川飯店等優(yōu)秀老字號餐飲品牌商標(biāo)企業(yè)的首都餐飲聯(lián)合艦隊,全聚德進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。
1.完善特許經(jīng)營
全聚德自組建集團(tuán)以來,打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)單店經(jīng)營模式,率先在國內(nèi)引進(jìn)連鎖經(jīng)營理念通過十多年不斷地探索和實(shí)踐,已在國內(nèi)外擁有50余家連鎖企業(yè),全聚德品牌商標(biāo)的影響力廣及五洲四海。為進(jìn)一步加快全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展,全聚德集團(tuán)成立了全聚德連鏡經(jīng)營公司,作為全聚德連鎖經(jīng)營總部,專賁全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)。在推進(jìn)特許連鎖過程中,全聚德制定了“不重數(shù)量重質(zhì)量”的原則,著重在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)求發(fā)展,市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主,開發(fā)A級、B級店,建立了從立項、簽約到培訓(xùn)、配送、開業(yè)、督導(dǎo)等一整套特許經(jīng)營管理體系和程序。
集團(tuán)所有成員企業(yè)無論資產(chǎn)所有權(quán)歸誰,凡使用“全聚德”無形資產(chǎn),一律與中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司簽訂《特許經(jīng)營合同》、《商標(biāo)許可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鴨爐租貨合同》、《外派人員協(xié)議》等一系列相關(guān)合同和文件,形成了健全的連鎖經(jīng)營制度與法律保障體系。同時,在全國各連鎖企業(yè)中積極推行形象識別系統(tǒng),實(shí)行商標(biāo)標(biāo)識、工服、餐具、專用設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和統(tǒng)一,提升對全聚德品牌商標(biāo)的管理水平。

為建立強(qiáng)有力的連鎖經(jīng)營配送系統(tǒng),集團(tuán)公司建立的全聚德配送中心,積極按國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)管理,于2000年通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證,提高了統(tǒng)一配送的質(zhì)量。目前,配送中心已對全國連鎖企業(yè)實(shí)行鴨坯、荷葉餅、醬等主要原材料的統(tǒng)一配送。實(shí)行統(tǒng)一配送后,已初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產(chǎn)方式,推動老字號“全聚德”走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)管的道路,對連鎖事業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)和保障作用。
2.重視品牌商標(biāo)合作
全聚德的品牌商標(biāo)合作,堅持兩條原則:一是縱向一體化,即品牌商標(biāo)的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián);二是緊緊圍繞餐飲主業(yè),形成服務(wù)于主業(yè)的橫向關(guān)聯(lián)。德國費(fèi)迪南德?碧洛德葡萄釀酒有限公司是一家擁有三百多年悠久歷史的專業(yè)葡萄酒造公司,公司總部坐落于世界著名葡萄種植地——德國萊恩堡。公司旗下匯集了眾多世界著名釀酒藝術(shù)大師,在世界各地?fù)碛凶瞵F(xiàn)代化的葡萄酒釀造企業(yè),并在全球20多個國家和地區(qū)設(shè)有40多個分支機(jī)構(gòu)。全聚德集團(tuán)利用品牌商標(biāo)延伸,與德國碧洛德酒業(yè)公司合作,采用“全聚德一碧洛德”雙商標(biāo)生產(chǎn)純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒,引進(jìn)國內(nèi)市場,新聞界稱為“中國人出品牌商標(biāo),洋人造佳釀。
國內(nèi)外兩家老字號企業(yè)的跨國“聯(lián)姻”,產(chǎn)生了復(fù)合的放大效應(yīng)。“全聚德?碧洛德”紅、白萄酒上市銷售以來,經(jīng)營業(yè)績直線上升,并且在消費(fèi)者心目中逐步樹立起了“吃全聚德烤鴨品全聚德?碧洛德酒”的消費(fèi)觀念。為了迎接2008年北京奧運(yùn)會,兩家企業(yè)又結(jié)伴在全聚德集團(tuán)面向奧運(yùn)市場的亞運(yùn)村店推出美食配美酒的中西合璧皇家官廷特色和奧運(yùn)主題創(chuàng)新菜。全聚德在中國餐飲業(yè)的品牌商標(biāo)效應(yīng)及其亞運(yùn)村店在未來奧運(yùn)餐飲市場的主導(dǎo)地位,都給碧洛德提供了一個開拓中國高端市場的優(yōu)勢營銷平臺,碧洛德葡萄酒目前已獲準(zhǔn)以全聚德商標(biāo)在全聚德各店銷售,此舉開創(chuàng)了國際名牌為中國餐飲業(yè)定牌生產(chǎn)的先河。另外,全聚德集團(tuán)還與九龍山礦泉水公司合作,定制管銷全聚德?九龍山曠泉水;與北京紅星股份公司合作,定制營銷全聚德?紅星二鍋頭;與北京龍徽葡萄釀酒公司合作,定制營銷全聚德?龍徽葡萄酒,等等,都推動著品牌商標(biāo)的延伸與發(fā)展。通過品牌商標(biāo)合作,全聚德繼續(xù)擴(kuò)大自己的品牌商標(biāo)知名度,豐富了消費(fèi)者的選擇,對于雙方企業(yè)來講住往起到雙贏的效果。

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