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品牌國際化的定義

(一)品牌國際化的概念誤區(qū)
在中國后WTO時(shí)代,越來越多的企業(yè)“引進(jìn)來”“走出去”,國際化經(jīng)營戰(zhàn)略已為越來越多的中國企業(yè)所熟知。作為國際化經(jīng)營的最高階段,品牌國際化正在被中國一些企業(yè)所實(shí)踐,海爾等一批最優(yōu)秀的中國品牌已在國外站住了腳跟。然而,更多的企業(yè)在品牌國際化經(jīng)營方面卻是一片茫然,不知所措。甚至于,很多企業(yè)對(duì)品牌國際化概念的理解都還存在誤區(qū)。這些誤區(qū)主要表現(xiàn)為:(1)認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的國際化設(shè)計(jì)就是品牌國際化。不少企業(yè)認(rèn)為所謂“品牌國際化”就是給產(chǎn)品或企業(yè)取個(gè)“洋名”,請(qǐng)外國人做廣告代言,聘請(qǐng)國外的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任高管等。這些的確在品牌國際化經(jīng)營當(dāng)中有所體現(xiàn),但并未觸及品牌國際化的實(shí)質(zhì)。(2)認(rèn)為為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)也是品牌國際化。中國有大量的中小企業(yè)在為國外企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)它們認(rèn)為自己正在做品牌國際化經(jīng)營。事實(shí)上,這些中小企業(yè)在產(chǎn)品上面連名都沒留下,何談品牌國際化？
(二)品牌國際化的定義
那么,究競何謂品牌國際化( Brand Internationalization)?幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)如下:荷蘭全球品牌營銷顧問思科?凡?戈?duì)柕? Sicco van gelder)在《全球品牌戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為,品牌國際化就是品牌在多個(gè)國家進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化經(jīng)營。這一定義并未清晰界定何為品牌經(jīng)營。天津師范大學(xué)的韋福樣教授將品牌國際化定義為:將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略,以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。他的這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是品牌在各國經(jīng)營戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化,實(shí)際上就相當(dāng)于我們現(xiàn)在經(jīng)常講的“品牌全球化”( BrandGlobalization)。相比而言,品牌全球化的營銷策略比品牌國際化的要更為統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。復(fù)旦大學(xué)的蘇勇教授和張明博土認(rèn)為,品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營銷和品牌輸出的過程,該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益。相比其他學(xué)者的定義,這一定義非常清楚且全面地描述了品牌國際化的過程和目的,故小編采用這種觀點(diǎn)。蘇勇和張明進(jìn)一步指出,這個(gè)概念包含以下六層含義:
1.品牌國際化的時(shí)間含義。它是指品牌在國外被目標(biāo)國家的消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同是需要個(gè)時(shí)間過程的。曾談到品牌必須經(jīng)過生命周期的幾個(gè)階段才能成為知名品牌,這對(duì)于進(jìn)入國外市場的品牌同樣適用。綜觀一些全球品牌,它們成為優(yōu)秀的國際化品牌都不是一蹴而就的。例如,從1927年開始,可口可樂就已經(jīng)在中國投資。到1948年,上海成為美國境外第一個(gè)年銷售量超過100萬箱可口可樂的重要市場。1979年,中國改革開放元年,可口可樂在第一時(shí)間重踏中國國土,成為重返中國的第一批國際品牌。到了2007年,中國成為可口可樂全球增長最大的市場,并成為全球第四大市場。正是憑著幾十年的耕耘,可口可樂才在中國建立了不可動(dòng)搖的品牌地位。可見,進(jìn)入一個(gè)全新的國家,企業(yè)必須有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2.品牌國際化的空間含義。它是指品牌輸出到國外市場上所發(fā)生的一個(gè)空間轉(zhuǎn)移過程從字面上看,只要是品牌進(jìn)入其他國家,那么就可稱為國際品牌。不過,由于所進(jìn)入國家的經(jīng)水平和國家數(shù)量不同,品牌國際化的空間含義的程度就不相同了。例如,可口可樂要比維珍可樂的國際化程度高。應(yīng)當(dāng)看到,品牌國際化的空間含義還含有動(dòng)態(tài)的成分,即品牌所選擇的目標(biāo)市場國家是分階段進(jìn)入的。
3.品牌國際化的動(dòng)態(tài)營銷。品牌的國際化過程需要因地制宜,通過“全球化戰(zhàn)略,當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施”的戰(zhàn)略模式來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)和文化環(huán)境。也就是說,品牌形象、品牌個(gè)性和品牌定位應(yīng)該全球統(tǒng)一考慮,而具體的營銷在實(shí)施時(shí)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行靈活調(diào)整。匯豐銀行(HSBC)的品牌口號(hào)“環(huán)球金融,地方智慧”就體現(xiàn)了品牌國際化的動(dòng)態(tài)性。它表明了匯豐品牌經(jīng)營在整合全球金融資源的同時(shí),推出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮慕鹑诋a(chǎn)品的決心。
4.國際化的品牌輸出。國際化的品牌輸出一般有三個(gè)階段:初級(jí)階段是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出,國際貿(mào)易是其實(shí)現(xiàn)手段;中級(jí)階段是品牌隨資本輸出,對(duì)東道國進(jìn)行投資使得品牌根植于當(dāng)?shù)?更能取信于人;高級(jí)階段是品牌的直接輸出,通過品牌的特許使用而獲取品牌收益。東芝、寶馬、諾基亞等跨國巨頭都曾經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出到資本輸出的過程,實(shí)現(xiàn)了在中國市場直接生產(chǎn);而麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭早在幾年前已經(jīng)在我國推出加盟店計(jì)劃,進(jìn)行品牌的授權(quán)經(jīng)營。
5.品牌國際化的廣泛認(rèn)可度。品牌的國際認(rèn)可度是品牌國際化的基本標(biāo)準(zhǔn)和前提,沒有廣泛的國際認(rèn)可,即使品牌在國外銷售也無法成為國際品牌。同時(shí),廣泛的國際認(rèn)可度應(yīng)當(dāng)成為檢驗(yàn)品牌國際化經(jīng)營成效的指標(biāo)。從《商業(yè)周刊》2007年全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜中,我們還沒看到一家中國公司的身影。而一提到中國品牌,國外消費(fèi)者想到的就是價(jià)格低廉和質(zhì)量不高,這些都說明中國企業(yè)的國際品牌尚未得到廣泛認(rèn)可。
6.品牌國際化的特定利益。品牌的國際化是一個(gè)具有特定的國際化目標(biāo)或利益的行為如要么提高國際認(rèn)可度、美譽(yù)度,要么謀取國際訂單。品牌國際化的實(shí)質(zhì)是品牌收益的國際化。因此,企業(yè)在進(jìn)行品牌的國際營銷時(shí)務(wù)必考慮其國際利益之所在。科健公司“贊助十球員”的模式用兩百萬英鎊在英國做中文標(biāo)識(shí)的廣告給國內(nèi)的英超球迷看,以獲取國內(nèi)用戶的忠誠度,顯然不是品牌國際化行為。

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