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品牌國際化的定義

(一)品牌國際化的概念誤區
在中國后WTO時代,越來越多的企業“引進來”“走出去”,國際化經營戰略已為越來越多的中國企業所熟知。作為國際化經營的最高階段,品牌國際化正在被中國一些企業所實踐,海爾等一批最優秀的中國品牌已在國外站住了腳跟。然而,更多的企業在品牌國際化經營方面卻是一片茫然,不知所措。甚至于,很多企業對品牌國際化概念的理解都還存在誤區。這些誤區主要表現為:(1)認為品牌標識系統的國際化設計就是品牌國際化。不少企業認為所謂“品牌國際化”就是給產品或企業取個“洋名”,請外國人做廣告代言,聘請國外的職業經理人擔任高管等。這些的確在品牌國際化經營當中有所體現,但并未觸及品牌國際化的實質。(2)認為為國外企業貼牌生產也是品牌國際化。中國有大量的中小企業在為國外企業進行貼牌生產它們認為自己正在做品牌國際化經營。事實上,這些中小企業在產品上面連名都沒留下,何談品牌國際化？
(二)品牌國際化的定義
那么,究競何謂品牌國際化( Brand Internationalization)?幾個代表性的觀點如下:荷蘭全球品牌營銷顧問思科?凡?戈爾德( Sicco van gelder)在《全球品牌戰略》一書中認為,品牌國際化就是品牌在多個國家進行的標準化或者本土化經營。這一定義并未清晰界定何為品牌經營。天津師范大學的韋福樣教授將品牌國際化定義為:將同一品牌以相同的名稱或標志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區進行延伸擴張的一種品牌經營策略,以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低成本運營。他的這一觀點強調的是品牌在各國經營戰略的標準化和統一化,實際上就相當于我們現在經常講的“品牌全球化”( BrandGlobalization)。相比而言,品牌全球化的營銷策略比品牌國際化的要更為統一和標準化。復旦大學的蘇勇教授和張明博土認為,品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和品牌輸出的過程,該過程將企業的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業特定的利益。相比其他學者的定義,這一定義非常清楚且全面地描述了品牌國際化的過程和目的,故小編采用這種觀點。蘇勇和張明進一步指出,這個概念包含以下六層含義:
1.品牌國際化的時間含義。它是指品牌在國外被目標國家的消費者認知和認同是需要個時間過程的。曾談到品牌必須經過生命周期的幾個階段才能成為知名品牌,這對于進入國外市場的品牌同樣適用。綜觀一些全球品牌,它們成為優秀的國際化品牌都不是一蹴而就的。例如,從1927年開始,可口可樂就已經在中國投資。到1948年,上海成為美國境外第一個年銷售量超過100萬箱可口可樂的重要市場。1979年,中國改革開放元年,可口可樂在第一時間重踏中國國土,成為重返中國的第一批國際品牌。到了2007年,中國成為可口可樂全球增長最大的市場,并成為全球第四大市場。正是憑著幾十年的耕耘,可口可樂才在中國建立了不可動搖的品牌地位?？梢?進入一個全新的國家,企業必須有打持久戰的準備。

2.品牌國際化的空間含義。它是指品牌輸出到國外市場上所發生的一個空間轉移過程從字面上看,只要是品牌進入其他國家,那么就可稱為國際品牌。不過,由于所進入國家的經水平和國家數量不同,品牌國際化的空間含義的程度就不相同了。例如,可口可樂要比維珍可樂的國際化程度高。應當看到,品牌國際化的空間含義還含有動態的成分,即品牌所選擇的目標市場國家是分階段進入的。
3.品牌國際化的動態營銷。品牌的國際化過程需要因地制宜,通過“全球化戰略,當地化實施”的戰略模式來適應當地的政治、經濟、技術、社會和文化環境。也就是說,品牌形象、品牌個性和品牌定位應該全球統一考慮,而具體的營銷在實施時需要根據當地的情況進行靈活調整。匯豐銀行(HSBC)的品牌口號“環球金融,地方智慧”就體現了品牌國際化的動態性。它表明了匯豐品牌經營在整合全球金融資源的同時,推出適合當地需求的金融產品的決心。
4.國際化的品牌輸出。國際化的品牌輸出一般有三個階段:初級階段是品牌隨產品或服務向國際市場輸出,國際貿易是其實現手段;中級階段是品牌隨資本輸出,對東道國進行投資使得品牌根植于當地,更能取信于人;高級階段是品牌的直接輸出,通過品牌的特許使用而獲取品牌收益。東芝、寶馬、諾基亞等跨國巨頭都曾經歷了產品輸出到資本輸出的過程,實現了在中國市場直接生產;而麥當勞、肯德基等快餐巨頭早在幾年前已經在我國推出加盟店計劃,進行品牌的授權經營。
5.品牌國際化的廣泛認可度。品牌的國際認可度是品牌國際化的基本標準和前提,沒有廣泛的國際認可,即使品牌在國外銷售也無法成為國際品牌。同時,廣泛的國際認可度應當成為檢驗品牌國際化經營成效的指標。從《商業周刊》2007年全球最佳品牌100強排行榜中,我們還沒看到一家中國公司的身影。而一提到中國品牌,國外消費者想到的就是價格低廉和質量不高,這些都說明中國企業的國際品牌尚未得到廣泛認可。
6.品牌國際化的特定利益。品牌的國際化是一個具有特定的國際化目標或利益的行為如要么提高國際認可度、美譽度,要么謀取國際訂單。品牌國際化的實質是品牌收益的國際化。因此,企業在進行品牌的國際營銷時務必考慮其國際利益之所在?？平」尽百澲騿T”的模式用兩百萬英鎊在英國做中文標識的廣告給國內的英超球迷看,以獲取國內用戶的忠誠度,顯然不是品牌國際化行為。

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