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品牌國際化程度的定量指標(biāo)

1.品牌的知名度和美譽(yù)度
有些公司雖然在海外的銷售額非常大,但在全球的知名度卻非常低,這種公司的國際化程度也是不高的。而當(dāng)我們談到某品牌是國際性大品牌時(shí),我們實(shí)際上已認(rèn)同其具備了較高的美譽(yù)度。中國品牌在全球市場上的知名度如何呢?2007年4月,英特品牌( Interbrand)公司進(jìn)行了一項(xiàng)名為“中國制造:2007品牌研究”( Made in china:2007 Brand Study)的問卷調(diào)查,對(duì)象包括全球243位專業(yè)品牌管理人土。這些人士中30%來自美國,30%來自歐洲,15%來自亞洲,25%來自其他地區(qū)。在“您最熟悉的中國品牌”這一問題上,排在前5位的分別是聯(lián)想(59%)0、青島啤酒(46%)、海爾(37%)、中國銀行(35%)、中央電視臺(tái)(33%)(見圖11-1)。這并不是說明聯(lián)想的海外銷售額就一定是最大,而是說明在部分外國品牌管理專業(yè)人士眼里,聯(lián)想的國際知名度最高,按此標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化程度也最高。

采用全球認(rèn)知度來衡量品牌國際化程度需要注意一個(gè)問題,即工業(yè)品品牌和消費(fèi)品品牌應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。工業(yè)品屬于專業(yè)性很強(qiáng)的B2B購買,而消費(fèi)品則屬于專業(yè)性不強(qiáng)的B2C購買,對(duì)于普通消費(fèi)者來說,日常接觸到的多為消費(fèi)品品牌,因此二者的國際化認(rèn)知度不應(yīng)該放在一起進(jìn)行對(duì)比。
2.品牌評(píng)估的價(jià)值
企業(yè)之所以愿意實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略,主要是因?yàn)樗鼈兡軌驈膰馐袌霁@得更多的收益。這些收益反映在品牌上面會(huì)使其價(jià)值增值。因此,我們可以通過不同品牌國際化階段的品牌價(jià)值評(píng)估來判斷品牌國際化的程度。如果品牌價(jià)值高,則說明該品牌的國際化程度高。英特品牌公司每年都要對(duì)全球最佳品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估,能夠上榜的幾乎都是國際性的大品牌。目前連續(xù)幾年排名第一位的是可口可樂,因此我們可以說,可口可樂是全球國際化程度最高的品牌。而對(duì)于未上榜的國際化品牌而言,需要根據(jù)品牌評(píng)估所用的指標(biāo)進(jìn)行不同時(shí)期或者不同品牌之間的對(duì)比,以此判斷品牌國際化程度。
3.企業(yè)經(jīng)營國際化的比重
在品牌國際化過程中,企業(yè)需要從事大量的國際化經(jīng)營活動(dòng)。如果說企業(yè)經(jīng)營國際化程度高,那么有理由相信品牌國際化程度也高。反映企業(yè)經(jīng)營國際化程度的量化指標(biāo)主要有四項(xiàng):(1)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外銷《含出口和國外公司的銷售)比重;(2)國外市場投資占整個(gè)企業(yè)投資的比重:(3)全球采購中,國外采購的比重;:(4)外籍員工占整個(gè)企業(yè)員工的比重。

外銷比例是目前企業(yè)界最常使用以衡量品牌國際化程度的指標(biāo),因?yàn)樗浅Ｖ庇^,同時(shí)又直接反映產(chǎn)出。以我國通訊設(shè)備制造業(yè)兩大巨頭華為和中興為例。自2005年起,華為海外銷售收入開始超過國內(nèi)市場。2005年,華為的海外收入所占比例為58%,2006年達(dá)到65%2007年則超過了70%,已經(jīng)連續(xù)三年海外收入超過國內(nèi)市場。相比之下,2005年、2006年2007年上半年,中興的國際業(yè)務(wù)收入占總收入的比例分別由36%、44%上升到52.3%,這些數(shù)據(jù)清晰地說明華為和中興的國際化程度都在提高,且華為的國際化程度更高。
海外投資比例從資金投入的角度反映了企業(yè)建設(shè)國際化品牌的決心,說明了企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度。盡管越來越多的中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場,但在全球化進(jìn)程中仍顯落后。2007年,首份旨在檢視中國開放進(jìn)程、更好地推動(dòng)中國企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的藍(lán)皮書《中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略報(bào)告2007》正式發(fā)布。報(bào)告指出,截至2006年底,我國累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立非金融類境外企業(yè)10675家,對(duì)外直接投資累計(jì)733億美元,僅相當(dāng)于吸收外資一年的流量多一點(diǎn)。2006年,我國對(duì)外直接投資176.3億美元,占世界1%,全球位居第18位,與外資流入相差懸殊。分析得出,中國對(duì)外投資額與吸收外資額之比為0.23,不僅低于發(fā)達(dá)國家1.19的平均水平,也低于發(fā)展中國家0.46的平均水平。可見,總體上看,我國品牌國際化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國際采購比例反映了國際化大生產(chǎn)的程度。幾乎所有的跨國公司都采取了全球采購戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋找性價(jià)比高的原材料和零部件。國際化采購比例越高,說明該品牌的國際化程度越高。例如,波音747飛機(jī)的制造,需要400多萬零部件,由65個(gè)國家的1500多個(gè)大型企業(yè)和15000多個(gè)中小企業(yè)提供。這些充分說明了波音的國際化背景。一些國際品牌甚至將全球采購中心從國內(nèi)搬到國外,以方便全球采購戰(zhàn)略的實(shí)施。近年來,中國成為了眾多國際大品牌的采購中心,如IBM、東芝、沃爾瑪?shù)热虿少徶行亩悸鋺糁袊?div >

4.人才國際化
人才國際化包括高管和普通員工的國際化兩個(gè)部分。高管由外國人擔(dān)任已越來越成為些國際化組織的趨勢,一些東道國分公司總經(jīng)理由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任已不鮮見,現(xiàn)在連一些總部的高管也開始出現(xiàn)外國人的身影—1981年,古巴籍的化學(xué)工程師羅伯托?戈伊蘇埃塔( RobertoGoizueta)被選為可口可樂公司的CEO;2004年,新西蘭奧克蘭大學(xué)副校長約翰?胡德(JohnHood)當(dāng)選為英國牛津大學(xué)校長;2005年,英國人霍華德?斯丁格( Howard Stringer)接任出井伸之擔(dān)任索尼公司CEO;2005年,原戴爾亞太地區(qū)總裁威廉?J.阿梅里奧( William JAmelio)頂替史蒂芬?沃德( Stephen M.Ward)成為聯(lián)想集團(tuán)新總裁兼首席執(zhí)行官。聘用國際化的員工更是國際性公司平常的不能再平常的事,如我國國際化程度很高的華為和中興目前在海外的本地員工和中國員工比例都在1:1左右,甚至華為在俄羅斯14個(gè)城市和獨(dú)聯(lián)體地區(qū)10個(gè)國家的本地員工比例超過80%。
以上四項(xiàng)指標(biāo)中,外銷比例最為核心,其他三個(gè)指標(biāo)作為輔助衡量。如果外銷比例高,那么其他三個(gè)指標(biāo)即使比例不高該品牌的國際化程度都可以算是高的;如果外銷比例低,那么其他三個(gè)指標(biāo)即使比例很高該品牌的國際化程度都是不高的。比如,我國有很多企業(yè)的產(chǎn)品主要出口,但并未在國外設(shè)廠、采購以及聘用國外員工,這樣的企業(yè)也在其業(yè)界樹立了國際化品牌形象;相反,盡管在國外設(shè)廠、采購甚至聘用東道國當(dāng)?shù)貑T工,但其產(chǎn)品內(nèi)銷比例大大高過外銷,這樣的品牌國際化程度也不高。

標(biāo)簽：河南青島運(yùn)城自貢焦作保定阿壩葫蘆島

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