1.品牌的知名度和美譽度 有些公司雖然在海外的銷售額非常大,但在全球的知名度卻非常低,這種公司的國際化程度也是不高的。而當我們談到某品牌是國際性大品牌時,我們實際上已認同其具備了較高的美譽度。中國品牌在全球市場上的知名度如何呢?2007年4月,英特品牌( Interbrand)公司進行了一項名為“中國制造:2007品牌研究”( Made in china:2007 Brand Study)的問卷調查,對象包括全球243位專業品牌管理人土。這些人士中30%來自美國,30%來自歐洲,15%來自亞洲,25%來自其他地區。在“您最熟悉的中國品牌”這一問題上,排在前5位的分別是聯想(59%)0、青島啤酒(46%)、海爾(37%)、中國銀行(35%)、中央電視臺(33%)(見圖11-1)。這并不是說明聯想的海外銷售額就一定是最大,而是說明在部分外國品牌管理專業人士眼里,聯想的國際知名度最高,按此標準品牌國際化程度也最高。
4.人才國際化 人才國際化包括高管和普通員工的國際化兩個部分。高管由外國人擔任已越來越成為些國際化組織的趨勢,一些東道國分公司總經理由當地人擔任已不鮮見,現在連一些總部的高管也開始出現外國人的身影—1981年,古巴籍的化學工程師羅伯托?戈伊蘇埃塔( RobertoGoizueta)被選為可口可樂公司的CEO;2004年,新西蘭奧克蘭大學副校長約翰?胡德(JohnHood)當選為英國牛津大學校長;2005年,英國人霍華德?斯丁格( Howard Stringer)接任出井伸之擔任索尼公司CEO;2005年,原戴爾亞太地區總裁威廉?J.阿梅里奧( William JAmelio)頂替史蒂芬?沃德( Stephen M.Ward)成為聯想集團新總裁兼首席執行官。聘用國際化的員工更是國際性公司平常的不能再平常的事,如我國國際化程度很高的華為和中興目前在海外的本地員工和中國員工比例都在1:1左右,甚至華為在俄羅斯14個城市和獨聯體地區10個國家的本地員工比例超過80%。 以上四項指標中,外銷比例最為核心,其他三個指標作為輔助衡量。如果外銷比例高,那么其他三個指標即使比例不高該品牌的國際化程度都可以算是高的;如果外銷比例低,那么其他三個指標即使比例很高該品牌的國際化程度都是不高的。比如,我國有很多企業的產品主要出口,但并未在國外設廠、采購以及聘用國外員工,這樣的企業也在其業界樹立了國際化品牌形象;相反,盡管在國外設廠、采購甚至聘用東道國當地員工,但其產品內銷比例大大高過外銷,這樣的品牌國際化程度也不高。
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