(一)國外學者對商標生命周期階段的劃分 20世紀60年代初,德國學者曼弗雷德?布魯恩教授把商標明確視為一個生命體,首先提出了商標生命周期理論。他指出,商標生命周期由六個階段組成,即商標的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。史蒂芬?金認為,商標像生物一樣經(jīng)歷出生、成長、成熟和衰退的過程。科特勒指出,應該用產(chǎn)品生命周期概念來分析商標,即商標也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。英國著名廣告學者約翰?菲利普?瓊斯( John Philip Jones)教授對商標成長發(fā)展的過程作了進一步深入研究,認為商標發(fā)展過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段(指從商標進入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時間)和再循環(huán)階段。對比來看,布魯恩的劃分是以商標競爭為視角的,各階段反映的是競爭商標之間的關系;金和科特勒的觀點比較雷同,基本以一個生物體的發(fā)展過程作為劃分階段;瓊斯的觀點不僅考慮了商標的發(fā)展和衰退過程,還考慮了再循環(huán)階段,說明通過有效管理商標可以延續(xù)壽命,因此觀點更為全面。 (二)國內(nèi)學者對商標生命周期階段的劃分 國內(nèi)學者關于商標生命周期的討論大多沿鼎用了潘成云博土的觀點。潘成云認為,商標完認整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期度維護與完善期)、退出期等四個階段(見圖10-1):(1)導入期。導入期是新商標剛進入市場的時候,消費者對商標知之甚少,對該商標導入期知曉期知名期衰退期時間與自己需求間的關系也甚感模糊:(2)知曉期。商標隨著產(chǎn)品的普及而逐漸獲得消費者的認知,但總體而言商標認知度還不高,商標的聯(lián)想還比較蒼白,商標個性還不鮮明,消費者并未建立起對商標的認同和信任:(3)知名期。在這一階段,商標已頗具知名度,已建立起了豐富的商標聯(lián)想,多數(shù)消費者對商標產(chǎn)生了認同感和信任感,商標產(chǎn)品占據(jù)了較高的市場份額,并有較高的商標忠誠度。這一階段企業(yè)的工作重點是維護和完善商標,所以也稱為“維護與完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商標產(chǎn)品的市場占有率、銷售額和銷售利潤等出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下滑,消費者對該商標的認知逐漸淡化,商標形象逐漸老化。
