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在商標(biāo)生命周期的四個階段,企業(yè)所采取的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略是不一樣的,具體如下:
(一)導(dǎo)入期的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略
導(dǎo)人期的營銷目標(biāo)是為商標(biāo)進人市場做好充分準(zhǔn)備,所采取的營銷戰(zhàn)略是商標(biāo)培育戰(zhàn)略首先,通過市場細(xì)分找到商標(biāo)的目標(biāo)市場,然后研究消費者的需求與競爭者的訴求空白,再根據(jù)這些信息對商標(biāo)定位進行設(shè)計,以突出產(chǎn)品特色與商標(biāo)形象。奇瑞QQ在商標(biāo)導(dǎo)入期就研究了年輕人對汽車的需求,推出了既便宜又時尚的經(jīng)典車型。
(二)知曉期的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略
知曉期的營銷目標(biāo)是讓目標(biāo)消費者對商標(biāo)知識有所認(rèn)知和記憶,所采取的營銷戰(zhàn)略是商標(biāo)推廣戰(zhàn)略。為了統(tǒng)一消費者對商標(biāo)的認(rèn)知,企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取整合商標(biāo)傳播的方式,充分利用廣告、促銷、公關(guān)、推銷、口碑等傳播手段的優(yōu)勢,發(fā)揮傳播的合力。近幾年來,腦白金通過鋪天蓋地的廣告轟炸,告訴人們“送禮就送腦白金”,從而獲得了幾乎“路人皆知”的商標(biāo)知名度。這是典型的知曉期所采用的營銷策略。

(三)知名期的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略
知名期的營銷目標(biāo)是讓目標(biāo)消費者對商標(biāo)產(chǎn)生忠誠度,所采取的營銷戰(zhàn)略是商標(biāo)維護與完善戰(zhàn)略。經(jīng)過知曉期的營銷推廣,消費者已對商標(biāo)知識有相當(dāng)了解,接下來企業(yè)應(yīng)當(dāng)保住“勝利果實”,維系并提升產(chǎn)品品質(zhì),塑造鮮明的商標(biāo)個性。為順應(yīng)時代發(fā)展,長虹以3C業(yè)務(wù)為發(fā)展方向,導(dǎo)入3C商標(biāo)戰(zhàn)略,聘請知性美女徐靜蕾作為商標(biāo)代言人,以此提升商標(biāo)形象,維系商標(biāo)忠誠度。
(四)退出期的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略
退出期的營銷目標(biāo)是讓商標(biāo)的損失降至最低,所采取的營銷戰(zhàn)略是商標(biāo)更新戰(zhàn)略。如果商標(biāo)還有利用的價值,那么可以對商標(biāo)進行重定位,找到新的訴求點或者新的目標(biāo)市場延續(xù)商標(biāo)的生命,如創(chuàng)立于1886年的可口可樂通過不斷的更換商標(biāo)口號、商標(biāo)包裝以及上市新產(chǎn)來更新商標(biāo)形象,使商標(biāo)“青春永駐”。如果更新商標(biāo)的成本高過創(chuàng)建新商標(biāo)的成本,那就干脆采取收割或者出售的方式來減少損失。昔日的VCD巨頭愛多就在資不抵債后將商標(biāo)出售給了汕頭的一家企業(yè)。

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商標(biāo)生命周期中的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略