在法國權威商標學者卡普菲勒教授看來,商標老化( the Ageing of Brand)有兩層含義。(1)商標緩慢地、逐漸地退化,指的是由于內部或外部的原因,商標在市場競爭中出現知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等商標衰落現象。注意,商標老化并不是“商標猝死而是隨著時間的推移逐漸表現出下滑的態勢。中國最有價值商標排行榜(北京名牌資產評估有限公司發布)上曾經的七連冠(1995-2001)紅塔山從2002年開始,商標價值逐年縮水,至2007年已降到第8位,由此可以判斷其商標出現了一定程度的老化;(2)商標消費者形象老化。由于商標缺乏新意,導致新的消費者沒有參與到該商標的消費當中,商標吸引的仍然是原來那批忠實的顧客。隨著忠誠顧客年齡的增加,商標的消費者形象也逐漸老化,于是商標從一個充滿生機的商標變成了一個老態龍鐘的商標。霞飛(化妝品)、內聯升(布鞋)、大白兔(奶糖)、永久(自行車)等一批中國著名商標就出現了消費者形象老化的問題。以上這兩種商標老化的表現形式可以通過消費者小組訪談、消費者問卷調查、市場考察、銷售業績數據分析等方法,根據時間序列的數據來加以判斷。
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