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五糧液的白酒商標組合

中國高端白酒市場上,五糧液和茅臺早期同臺竟技,不相伯伸;但近幾年,兩者卻有了天壤之別。這種差別,不在于產品本身,而在于商標。商標教父大衛?阿克研究發現,商標資產與股市回報率之間顯著相關。對比兩者近年來在中國資本市場上的表現,可追蹤兩者商標價值的相對變化。2006年1月初,茅臺的股價為21元多,而五糧液的股價為5元多,前者約為后者的四倍:2007年10月,前者市價達到199元,后者則為51元多,前者仍約為后者的四倍,這種比價關系,即使從2007年11月初的股市大調整至今,也沒有發生顯著變化。何以同為白酒頂級商標,兩者市價相距如此之遠?如果說股價是對商標價值的直觀反映,那么可以說,商標價值的高低是企業一切營銷活動最直觀的全面反映。
一、五糧液的通吃時代:喝高了
上個世紀的二十多年里,在總裁王國春的帶領下,五糧液在市場上的表現格外搶眼,銷售額增長了1000多倍,并一舉由一個中型的酒廠迅速成長為白酒大王。五糧液的超高速擴張主要源于其獨創的商標策略—白酒業OEM模式(即商標買斷經營模式)。這種OEM不是輸出商標,讓其他廠商為自己加工生產,而是利用自己過剩的生產能力與強大的商標號召力為其他商標加工生產相關產品,并以五糧液為托權人為其質量提供擔保。五糧液商標“買斷經營”始于1994年,當年福建省邵武糖酒副食品公司在市場調研中發現了低度優質白酒具有很大的市場,干是與五糧液合作開發了五糧醇一五糧液旗下第一個買斷商標,并買斷“五糧醇”商標全國總經銷權,成為五糧液的第一個商標買斷經營商,同時這也是白酒經銷史上的買斷第一人。
五糧液憑借買斷經營的商標擴張策略和五糧液商標強大的號召力,吸引大量零散資本閃電式加盟,很快就在全國范圍內確立了“酒王”商標地位,迅速壯大了自己的商標家族陣營,高的子商標,導致諸商標良莠不齊、重復定位、關系混亂,其高下差別判若云泥。大多數子商標表現平淡無奇,不但不能增加母商標的價值,反而弱化了母商標的定位,嚴重影響到母公司的聲譽。所謂“成也蕭何,敗也蕭何”。五糧液高層漸漸意識到了子商標泛濫的危害,從2002年開始實施了“瘦身”計劃,對商標結構進行調整,砍掉一些業績不佳的子商標,但是砍掉一批又發展了一批,到目前為止,五糧液旗下仍有39個子商標。

喝了太多的中低檔酒,五糧液顯然有些頭暈,沒有足夠的精力和資源去支撐原來的高端核商標。與之形成鮮明對比的是,貴州茅臺固守原有的高端白酒陣地,穩步推進;國窖1573水井坊等后起之秀向高端白酒市場發起猛攻,不斷蠶食市場份額,近年來更是咄咄人,大有與五糧液同臺PK,取而代之之勢。
二、五糧液的癥結
面對商標過度延伸的壓力,2003年末,五糧液提出了“1+9+8”的18名牌工程,即打造個世界性的知名商標,打造九個全國性商標,打造八個區域性商標。時至今日,這一商標戰略顯然并沒有取得預想的成效。究其根源,癥結仍在于商標戰略思想的失誤—OEM模式將是其難以痊愈的痛。
盡管OEM模式在短期內產能得到充分利用,但也埋下了商標管理的重大隱患。五糧液的OEM模式下的“測陽河”、“金六福”等子商標,盡管都標明生產商為五糧液公司,由五糧根液的全國總代理經營,但其商標所有權卻都歸屬于各商標的代理商。也就是說,一旦這些并不屬于五糧液的子商標具備足夠的商標號召力,就完全可能脫離五糧液而自立門戶。在商標對消費行為具有絕對影響力的白酒行業,缺少自主商標是高度危險的,可見,五糧液的OEM模式非但沒有打造自己的商標,反而以商標托權的方式無償把“五糧液”的母商標價值間接讓渡給了“金六福”等子商標,并培養了強大的潛在競爭對手。“金六福”等子商標迅速擴張,而“五糧液”這一母商標卻在不知不覺間貶值了。這就是大衛?阿克所說的“蹺蹺板游戲”,即當子商標借助母商標提升商標價值時,住往會拉低母商標的價值。酒不醉人人自醉,五糧液(酒)還是那個五糧液,酒沒有變質,但商標卻有些異化了,遺憾的是,對此,管理層似乎還沒有充分的認識。

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