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品牌商標范圍

品牌商標范圍也即品牌商標延伸的邊界,是指品牌商標在產品類別、子類別和市場上的跨度和邊界。每個品牌商標的承載力是有限的,都應當有范圍。不同的公司或行業在品牌商標范圍上面差異很大,如3M公司的產品種類繁多,從家庭用品到醫療用品,從運輸、建筑到商業、教育、電子、通信等各個領域,而格力則專注于空調業務。而在同一家企業里面,公司品牌商標與產品品牌商標、一種產品品牌商標與另一種產品品牌商標的范圍都有所不同,如奇瑞汽車公司品牌商標旗下有微型轎車、家用轎車、商用轎車、轎廂車以及發動機,而奇瑞QQ3只是微型轎車的品牌商標;通用汽車旗下的別克系列有凱越、君越、君威、陸尊、林蔭大道等幾個具體的產品品牌商標,而起亞旗下的賽拉圖只有一個具體產品品牌商標。品牌商標范圍跨度的選擇取決于多方面原因,如消費者對品牌商標的認知情況、品牌商標自身的實力、企業戰略目標等。鏈接材料9-1說明了上海通用汽車公司對雪佛蘭和別克品牌商標范圍的思考。
需要注意的是,品牌商標范圍是一個動態的概念。一般而言,品牌商標最初都只是代表一個或少數幾個產品,隨著越來越多的產品囊括進品牌商標當中,品牌商標的跨度和范圍也得以拉伸。比如,康師傅最初的業務只是方便面,后來逐漸進入礦泉水、餅干等領域,成為一個食品品牌商標而不只是方便面品牌商標。正因為其品牌商標范圍的擴大,可以推測,引進一些新的食品類別(如糖果、木糖醇、牛奶、牛肉干等)也很容易讓消費者接受。管理者在進行品牌商標范圍的界定時,應該考慮品牌商標未來的發展方向、各種新產品導入的先后順序以及應該建立哪些消費價值聯想。如深圳健康元藥業原名為“太太藥業”,后來因為企業的產品不只是太太口服液,還推出了靜心口服液、鷹牌花旗參、意可貼等保健品和OTC產品,原來的“太太藥業”品牌商標范圍不足以容納這么多“非太太專用的產品,因此不得不改名以增加品牌商標延伸的彈性。
關于上海通用汽車公司老總的采訪
每日經濟新聞:孫總,請同雪佛蘭景程上市的同時,為什么要把賽歐歸入雪佛蘭系列?
孫曉東:這主要是目前上海通用已經明確細分了三大系列,把它們分別歸為不同的檔次,賽歐作為款經濟型的家庭用車,經過了數次降價,最低價格已達6.88萬元。因此它的購買群體已經發生了變化,我們原來定位的那部分購買群體現在都已成為凱越的潛在或既成消費者了。對于賽歐來說,如果把它放在定位為中高檔車的別克系列里面,一方面有點不倫不類,另一方面,我們擔心它會把別克品牌商標稀釋掉。

每日經濟新聞:既然這樣,為什么當初賽歐上市的時候會歸到別克系列?
孫曉東:其實這件事情我們內部當初也有過爭議,是直接叫別克呢,還是叫雪佛蘭?之所以最后選擇放入別克系列有兩方面的原因:一是當初賽歐的定位是“小車中的精品”,定位不低,與別克的目標客戶基本致;另一個,最重要也是決定性的因素是資源問題。如果另外建立一個“雪佛蘭體系”,就需要重新建立雪佛蘭的銷售和服務網絡,而當時上海通用的資源有限,從能力上很難去支撐“第二品牌商標”;反過來,對于銷售腹務網絡來說,也必須不斷有后續產品去支撐,可當時并沒有后續產品,這就相當于一個大型的超市通常大概需要40萬個品種才能支撐起來,如果你只有4萬個產品,怎么去支撐?還有一點值得一提,此前我們也進行了個非常慎重的調查,當時的調查顯示:賽歐的車主也非常喜歡自己被稱為“小別克”,沾一點別克的光,而別克的車主也并不介意別克系列出現一款左右的車。
每日經濟新聞:現在上海通用已經把三大系列分開了,但業內外人士普遍認為你們的品牌商標定位和區分并不是特別明顯,尤其是雪佛蘭和別克,從價格上看,雪佛蘭景程甚至是別克凱越的競爭對手,對此您怎么看?
孫曉東:其實這也是上海通用在品牌商標規劃上的最大挑戰,每個品之間都要有區別,每個細分市場的產品之間都要有差異。我們把凱越的客戶定義為“一群有激情的人”,他們不斷地想超越自已、追求突破,就車型而言,他們今天買了凱越明天就想去買別克:而雪佛蘭的客戶則是相對穩重的,他們更加迫求事業與家庭的平衡。隨著我們車型的不斷推出,每個品牌商標的個性也會越來越明顯。就目前來說,至少雪佛蘭系列不會造20萬元以上的車,而別克系列不會造低于10萬元的車。

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