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商標(biāo)組合的角色

商標(biāo)組合的角色是指公司從多個(gè)商標(biāo)之間關(guān)系管理的角度對(duì)每一個(gè)商標(biāo)的戰(zhàn)略功能作出的定位。通過各商標(biāo)功能的梳理,管理者能夠使商標(biāo)之間的關(guān)系清晰化,從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資源配置的最優(yōu)化,并更好地發(fā)揮多商標(biāo)的合力。關(guān)于商標(biāo)組合中的角色,不同學(xué)者有不同看法,如荷蘭的萊茲伯斯教授認(rèn)為組合角色有主力商標(biāo)( Bastion brand)、側(cè)翼商標(biāo)( Flanker brand)斗士商標(biāo)( Fighter Brand)、威望商標(biāo)( Prestige brand)四種,小編采用更為全面的大衛(wèi)?阿克的觀點(diǎn)。阿克教授認(rèn)為,商標(biāo)組合中的各種角色包括戰(zhàn)略商標(biāo)、商標(biāo)化的活力點(diǎn)、銀彈商標(biāo)、側(cè)翼商標(biāo)和現(xiàn)金牛商標(biāo)。這些角色并不相互排斥,如一個(gè)商標(biāo)既可以是戰(zhàn)略商標(biāo)也同時(shí)可以是銀彈商標(biāo)。商標(biāo)組合的角色具有動(dòng)態(tài)性,在不同的公司發(fā)展階段,銀彈商標(biāo)可能發(fā)展成為戰(zhàn)略商標(biāo)。而在不同的地理市場上,商標(biāo)組合的角色也可能不同,如美國的一個(gè)現(xiàn)金牛商標(biāo)到了中國可能成為戰(zhàn)略商標(biāo)。
(一)戰(zhàn)略商標(biāo)
戰(zhàn)略商標(biāo)是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的商標(biāo)。它的成功與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要,因此必須得到企業(yè)資源的重點(diǎn)投入。通常有三種戰(zhàn)略商標(biāo):當(dāng)前的實(shí)力型商標(biāo)、未來的實(shí)力型商標(biāo)和關(guān)鍵商標(biāo)。當(dāng)前的實(shí)力型商標(biāo)是正在為公司帶來主要銷售額和利潤的商標(biāo),如北京現(xiàn)代的伊蘭特汽車、可口可樂公司的可口可樂飲料:未來的實(shí)力型商標(biāo)是未來可能會(huì)為公司帶來主要銷售額和利潤的商標(biāo),如吉利汽車公司的遠(yuǎn)景汽車、蘋果公司的iPod音樂播放器;關(guān)鍵商標(biāo)并不直接影響未來的銷售額和市場地位,但卻在企業(yè)長期發(fā)展過程中起到關(guān)鍵或杠桿作用,例如奇瑞QQ是奇瑞汽車公司的一個(gè)亮點(diǎn),盡管這個(gè)商標(biāo)的汽車?yán)麧櫤艿汀?br>在戰(zhàn)略商標(biāo)投資方面存在兩個(gè)誤區(qū):一是“商標(biāo)業(yè)績近視癥”,即根據(jù)業(yè)績分析只重視當(dāng)前的實(shí)力型商標(biāo),而忽視了未來的實(shí)力型商標(biāo)和關(guān)鍵商標(biāo),這對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展不利。試想,如果 Intel公司一直抱著“奔騰”CPU不放,那么就不可能會(huì)出來后面的醋睿雙核甚至四核;二是“商標(biāo)業(yè)績遠(yuǎn)視癥”,即過于關(guān)注未來的實(shí)力型商標(biāo)和關(guān)鍵商標(biāo),而對(duì)當(dāng)前的實(shí)力型商標(biāo)放之任之,這可能會(huì)使得當(dāng)前的實(shí)力型商標(biāo)因?yàn)橘Y源補(bǔ)給不足而萎縮。比如,20世紀(jì)90年代寶潔公司業(yè)績不佳,部分原因就是對(duì)新商標(biāo)投入過大,而忽視了老商標(biāo)的發(fā)展。
(二)商標(biāo)化的活力點(diǎn)
商標(biāo)化的活力點(diǎn)是指提升或激活目標(biāo)商標(biāo)的任何產(chǎn)品、促銷、贊助、項(xiàng)目或其他獨(dú)立于產(chǎn)品功能之外的實(shí)體。活力點(diǎn)與商標(biāo)之間是通過聯(lián)想發(fā)生作用的。新康泰克通過塑造“康泰克先生”的膠囊卡通人形象來激活商標(biāo);仁和閃亮滴眼露贊助“快樂男聲”電視歌手選秀活動(dòng),與之前蒙牛酸酸乳贊助“超級(jí)女聲”同出一轍,都是用贊助的方式來激活原商標(biāo);聯(lián)想2004年收購1BM公司的PC業(yè)務(wù)一役,大大提升其商標(biāo)的國際性形象;2007年,安踏攜手NBA休斯頓火箭隊(duì),簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,這也是安踏邁向國際化的重要一步。

(三)銀彈商標(biāo)
“銀彈”英文為 Silver bullet,原意是傳說中能把人狼變回人類的一種子彈,用在商標(biāo)當(dāng)中是指能改變或支持另一種商標(biāo)形象的戰(zhàn)略角色。銀彈商標(biāo)的出現(xiàn)通常是因?yàn)楝F(xiàn)有的組合商標(biāo)形象不理想,希望通過重定位一個(gè)現(xiàn)有商標(biāo)或者創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo)的方式來使得商標(biāo)形象改善2002年,摩托羅拉公司在中國全面推出MOTO商標(biāo)戰(zhàn)略,就是為了解決摩托羅拉過于呆板和成熟,活力和親和力不夠的形象問題;娃哈哈的非?？蓸菲煜峦瞥龇浅？Х瓤蓸愤@一新產(chǎn)品目的也是希望通過帶有都市特色的新產(chǎn)品來消除非?？蓸芬回灥耐翚庑蜗?增強(qiáng)其商標(biāo)的時(shí)尚感。
(四)側(cè)翼商標(biāo)
在阿克的商標(biāo)理論中,側(cè)翼商標(biāo)就是斗士商標(biāo),是為保護(hù)戰(zhàn)略商標(biāo)而獨(dú)立設(shè)立的輔助性商標(biāo),一般在傳播的時(shí)候不強(qiáng)調(diào)與戰(zhàn)略商標(biāo)的關(guān)系。如果競爭對(duì)手以低檔或獨(dú)特的商標(biāo)來搶奪市場份額,本企業(yè)商標(biāo)最好采用側(cè)翼商標(biāo)來進(jìn)行反擊。這樣,戰(zhàn)略商標(biāo)可以不用降價(jià)而自損形象,或者跟隨競爭者的獨(dú)特賣點(diǎn)而改變自身一貫的特征?？祹煾诞?dāng)年為了應(yīng)對(duì)低檔方便面競爭者蠶食它的市場份額,推出了全新的低檔面商標(biāo)福滿多;可口可樂為了抵御百事可樂推出的低卡路里的輕怡可樂,也推出低卡路里的健怡可樂。采用側(cè)翼商標(biāo)既對(duì)抗了競爭者的進(jìn)攻,同時(shí)又保全了商標(biāo)原有的定位和形象。即使側(cè)翼商標(biāo)最后不成功,也不會(huì)對(duì)戰(zhàn)略商標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。
(五)現(xiàn)金牛商標(biāo)
在經(jīng)典的BCG矩陣(波士頓咨詢集團(tuán)法)當(dāng)中,有一種市場增長率緩慢但相對(duì)市場份額很大的業(yè)務(wù),稱之為“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛商標(biāo)的特點(diǎn)與此相仿,即無需加大投資,仍有一定市場地位和收益回報(bào)。這些商標(biāo)已經(jīng)建立了很強(qiáng)的市場地位,擁有了一批忠誠的顧客,只是市場飽和度很高,業(yè)績難以有新的提升。所以,企業(yè)通常對(duì)這些商標(biāo)采用順其自然的態(tài)度,不過多地增加投資。例如,在歐美等國家,LV等一批奢侈品就屬于現(xiàn)金牛商標(biāo),它們已到了成熟期,市場業(yè)績穩(wěn)定。其他一些著名的現(xiàn)金牛商標(biāo)如康師傅的紅燒牛肉面和微軟的Oice系列軟件。

標(biāo)簽：青島運(yùn)城自貢保定葫蘆島阿壩河南焦作

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