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商標組合的角色

商標組合的角色是指公司從多個商標之間關系管理的角度對每一個商標的戰略功能作出的定位。通過各商標功能的梳理,管理者能夠使商標之間的關系清晰化,從而實現商標資源配置的最優化,并更好地發揮多商標的合力。關于商標組合中的角色,不同學者有不同看法,如荷蘭的萊茲伯斯教授認為組合角色有主力商標( Bastion brand)、側翼商標( Flanker brand)斗士商標( Fighter Brand)、威望商標( Prestige brand)四種,小編采用更為全面的大衛?阿克的觀點。阿克教授認為,商標組合中的各種角色包括戰略商標、商標化的活力點、銀彈商標、側翼商標和現金牛商標。這些角色并不相互排斥,如一個商標既可以是戰略商標也同時可以是銀彈商標。商標組合的角色具有動態性,在不同的公司發展階段,銀彈商標可能發展成為戰略商標。而在不同的地理市場上,商標組合的角色也可能不同,如美國的一個現金牛商標到了中國可能成為戰略商標。
(一)戰略商標
戰略商標是對組織戰略具有重要意義的商標。它的成功與否對企業的生存和發展至關重要,因此必須得到企業資源的重點投入。通常有三種戰略商標:當前的實力型商標、未來的實力型商標和關鍵商標。當前的實力型商標是正在為公司帶來主要銷售額和利潤的商標,如北京現代的伊蘭特汽車、可口可樂公司的可口可樂飲料:未來的實力型商標是未來可能會為公司帶來主要銷售額和利潤的商標,如吉利汽車公司的遠景汽車、蘋果公司的iPod音樂播放器;關鍵商標并不直接影響未來的銷售額和市場地位,但卻在企業長期發展過程中起到關鍵或杠桿作用,例如奇瑞QQ是奇瑞汽車公司的一個亮點,盡管這個商標的汽車利潤很低。
在戰略商標投資方面存在兩個誤區:一是“商標業績近視癥”,即根據業績分析只重視當前的實力型商標,而忽視了未來的實力型商標和關鍵商標,這對企業的未來發展不利。試想,如果 Intel公司一直抱著“奔騰”CPU不放,那么就不可能會出來后面的醋睿雙核甚至四核;二是“商標業績遠視癥”,即過于關注未來的實力型商標和關鍵商標,而對當前的實力型商標放之任之,這可能會使得當前的實力型商標因為資源補給不足而萎縮。比如,20世紀90年代寶潔公司業績不佳,部分原因就是對新商標投入過大,而忽視了老商標的發展。
(二)商標化的活力點
商標化的活力點是指提升或激活目標商標的任何產品、促銷、贊助、項目或其他獨立于產品功能之外的實體。活力點與商標之間是通過聯想發生作用的。新康泰克通過塑造“康泰克先生”的膠囊卡通人形象來激活商標;仁和閃亮滴眼露贊助“快樂男聲”電視歌手選秀活動,與之前蒙牛酸酸乳贊助“超級女聲”同出一轍,都是用贊助的方式來激活原商標;聯想2004年收購1BM公司的PC業務一役,大大提升其商標的國際性形象;2007年,安踏攜手NBA休斯頓火箭隊,簽署了戰略聯盟協議,這也是安踏邁向國際化的重要一步。

(三)銀彈商標
“銀彈”英文為 Silver bullet,原意是傳說中能把人狼變回人類的一種子彈,用在商標當中是指能改變或支持另一種商標形象的戰略角色。銀彈商標的出現通常是因為現有的組合商標形象不理想,希望通過重定位一個現有商標或者創造一個新商標的方式來使得商標形象改善2002年,摩托羅拉公司在中國全面推出MOTO商標戰略,就是為了解決摩托羅拉過于呆板和成熟,活力和親和力不夠的形象問題;娃哈哈的非常可樂旗下推出非常咖啡可樂這一新產品目的也是希望通過帶有都市特色的新產品來消除非常可樂一貫的土氣形象,增強其商標的時尚感。
(四)側翼商標
在阿克的商標理論中,側翼商標就是斗士商標,是為保護戰略商標而獨立設立的輔助性商標,一般在傳播的時候不強調與戰略商標的關系。如果競爭對手以低檔或獨特的商標來搶奪市場份額,本企業商標最好采用側翼商標來進行反擊。這樣,戰略商標可以不用降價而自損形象,或者跟隨競爭者的獨特賣點而改變自身一貫的特征。康師傅當年為了應對低檔方便面競爭者蠶食它的市場份額,推出了全新的低檔面商標福滿多;可口可樂為了抵御百事可樂推出的低卡路里的輕怡可樂,也推出低卡路里的健怡可樂。采用側翼商標既對抗了競爭者的進攻,同時又保全了商標原有的定位和形象。即使側翼商標最后不成功,也不會對戰略商標產生負面影響。
(五)現金牛商標
在經典的BCG矩陣(波士頓咨詢集團法)當中,有一種市場增長率緩慢但相對市場份額很大的業務,稱之為“現金牛”業務。現金牛商標的特點與此相仿,即無需加大投資,仍有一定市場地位和收益回報。這些商標已經建立了很強的市場地位,擁有了一批忠誠的顧客,只是市場飽和度很高,業績難以有新的提升。所以,企業通常對這些商標采用順其自然的態度,不過多地增加投資。例如,在歐美等國家,LV等一批奢侈品就屬于現金牛商標,它們已到了成熟期,市場業績穩定。其他一些著名的現金牛商標如康師傅的紅燒牛肉面和微軟的Oice系列軟件。

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