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商標(biāo)層級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃的原則

商標(biāo)層級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃問題涉及到四個(gè)方面:(1)層級(jí)通常應(yīng)包含的層次數(shù)目是多少?(2)每個(gè)層次期望的商標(biāo)認(rèn)知和形象是怎樣的?(3)對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品而言,如何安排不同層次的商標(biāo)元素?(4)商標(biāo)如何跨越多個(gè)產(chǎn)品而產(chǎn)生聯(lián)系?針對(duì)這些方面的問題,凱勒教授提出了若干原則。
1.商標(biāo)層級(jí)的數(shù)目問題——簡單原則
在一個(gè)新產(chǎn)品設(shè)定商標(biāo)的時(shí)候,首先要考慮的決策問題是選擇幾個(gè)層次的商標(biāo)。通常多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇多層次的商標(biāo),因?yàn)樯虡?biāo)層次越多,蘊(yùn)含利益點(diǎn)的信息量就越大,就越能刺激消費(fèi)者購買。試想,美的空調(diào)與美的冷靜星1.5匹立式空調(diào)哪個(gè)更容易吸引消費(fèi)者?幾個(gè)層次的商標(biāo)組合在一起,不僅能夠充分利用高層次商標(biāo)的輻射效應(yīng),而且能夠利用一些子商標(biāo)來豐富和延展高層次商標(biāo)的內(nèi)涵。比如,耐克持續(xù)不斷地在籃球產(chǎn)品線上推出子商標(biāo)(如AirJordon、 Air Flight、 Air Force),使得耐克在籃球鞋領(lǐng)域成為絕對(duì)的權(quán)威。

不過,過多的商標(biāo)層次也會(huì)加大消費(fèi)者認(rèn)知商標(biāo)的難度,超過了三個(gè)層次之后,消費(fèi)者會(huì)弄不清楚幾個(gè)層次商標(biāo)之間的關(guān)系。在這種情況下,管理者需要采取簡單原則,即根據(jù)與商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品的復(fù)雜性以及產(chǎn)品與商標(biāo)的關(guān)系設(shè)置意愿而決定商標(biāo)層次的數(shù)目。如果產(chǎn)品很復(fù)雜或者希望將產(chǎn)品與商標(biāo)關(guān)系拉近,那么通常會(huì)推出多個(gè)商標(biāo)層次;反之,如果產(chǎn)品比較簡單或者希望將產(chǎn)品與商標(biāo)關(guān)系疏遠(yuǎn),那么通常會(huì)推出少量的商標(biāo)層次。比如,口香糖是一種相對(duì)簡單的產(chǎn)品,所以綠箭口香糖的商標(biāo)層次非常少,而汽車是一種很復(fù)雜的產(chǎn)品,所以一汽大眾速騰2.0L自動(dòng)檔的商標(biāo)層次就較多;出自尼桑公司的英菲尼特汽車因?yàn)槠涓叨硕ㄎ欢Ｍ３忠欢ǖ莫?dú)立性,于是直接采用“ Infiniti”的獨(dú)立產(chǎn)品商標(biāo)而不是“ Nissan+子商標(biāo)”的母子商標(biāo)模式。
2.每個(gè)層級(jí)中期望的商標(biāo)知名度和形象問題——相關(guān)原則,差異原則
在確定商標(biāo)層次的數(shù)目之后,接下來的問題是:每個(gè)層級(jí)商標(biāo)所容納的類似的產(chǎn)品該如何設(shè)定關(guān)系?既然同屬于一個(gè)商標(biāo)下面,那么各種不同的產(chǎn)品需要一定的相似性,即相關(guān)原則。同時(shí),產(chǎn)品的不同也需要突出其差異,即差異原則。相關(guān)原則通過抽象的聯(lián)想來實(shí)現(xiàn),比如耐克這一商標(biāo)下面有運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)用品等產(chǎn)品,都以“ Just Do It”商標(biāo)口號(hào)所透露出的酷和活力來統(tǒng)一。聯(lián)想越是抽象,商標(biāo)可以容納的產(chǎn)品種類就會(huì)越多,如維珍、3M都是如此差異原則通過具體聯(lián)想來實(shí)現(xiàn),比如同樣是康師傅“食面八方”這一產(chǎn)品線商標(biāo)下面的具體產(chǎn)品,東北風(fēng)味的叫做“東北燉”、廣東風(fēng)味的叫做“老火靚湯”、四川風(fēng)味的叫做“油辣子傳奇”、山西風(fēng)味的叫做“酸香世家”福建風(fēng)味的叫做“山珍海燴”等等。包裝采用的顏色和廣告出現(xiàn)的畫面背景都突出了各地方口味的差異(見圖95)。沒有相關(guān)性,各產(chǎn)品就成了“散兵游勇”,失去了發(fā)揮合力的作用;而沒有差異性,消費(fèi)者就無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)分,進(jìn)而產(chǎn)生選擇困惑。

3.如何安排不同層次的商標(biāo)元素的問題——主導(dǎo)原則
在同一個(gè)產(chǎn)品上面,不同層次的商標(biāo)元素如何組合,哪個(gè)層次的商標(biāo)元素要更突出一點(diǎn)?這一問題牽涉到商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者購買決策的驅(qū)動(dòng)問題。有些商標(biāo)是由低層級(jí)的商標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,所以會(huì)突出低層級(jí)商標(biāo)的地位,把低層級(jí)商標(biāo)名稱和標(biāo)志做大,有些商標(biāo)則相反。萬寶路是低層級(jí)商標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,所以沒有多少人能知道它的生產(chǎn)廠商菲利普?莫里斯( Philip morris)公司(現(xiàn)更名為“高利亞 Altria”);而諾基亞是高層次商標(biāo)驅(qū)動(dòng)的,所以旗下各字母和數(shù)字組合的型號(hào)修飾商標(biāo)不容易讓人記住。如何安排不同層次商標(biāo)關(guān)系的問題,可以采取主導(dǎo)原則來處理格雷和斯梅爾策認(rèn)為有五種主導(dǎo)的類型:(1)單一實(shí)體,即只提供一條產(chǎn)品線或一組風(fēng)味,公司形象與產(chǎn)品形象完全一致,如聯(lián)邦快遞:(2)商標(biāo)主導(dǎo),即突出產(chǎn)品商標(biāo),如汰漬洗衣粉:(3)同等地位,即公司和產(chǎn)品商標(biāo)同等重要,如LG巧克力手機(jī);(4)混合主導(dǎo),即公司的商標(biāo)組合比較雜,有些產(chǎn)品是商標(biāo)主導(dǎo),有些產(chǎn)品是公司主導(dǎo),有些又是同等地位。如在康師傅公司,康師傅純凈水就是公司商標(biāo)主導(dǎo),福滿多方便面就是產(chǎn)品商標(biāo)主導(dǎo);(5)公司主導(dǎo),即突出公司商標(biāo),如DELL公司。

4.如何跨越產(chǎn)品鏈接商標(biāo)的問題——共同原則
前面涉及的是同一個(gè)產(chǎn)品不同層次商標(biāo)的關(guān)系,而接下來談?wù)摰氖峭粋€(gè)商標(biāo)如何跨越各種產(chǎn)品又能保持一定的一致性。共同原則是解決這一問題的藥方。不同產(chǎn)品共用的商標(biāo)符號(hào)越多,產(chǎn)品之間的聯(lián)系就會(huì)越緊密。共用的商標(biāo)符號(hào)包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號(hào)等。很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營時(shí),直接采用完全一樣的商標(biāo)名稱,如錦江國際旗下的旅游地產(chǎn)、酒店、金融等產(chǎn)業(yè)的名稱都叫“錦江”,維珍“ Virgin"字樣的商標(biāo)名稱出現(xiàn)在航空、鐵路手機(jī)、可樂、唱片、婚紗等幾十個(gè)風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中;一些企業(yè)則采用了某個(gè)專用的字詞來建立各產(chǎn)品的關(guān)系,如索尼的 Walkman和 Discman都采用了“man”的后綴,麥當(dāng)勞用“Mc前綴推出了很多產(chǎn)品,如 Chicken Mcnuggets, Egg McMuffin和Mcib三明治。商標(biāo)標(biāo)志的使用也是如此,前述的錦江國際旗下的產(chǎn)業(yè)在商標(biāo)標(biāo)志上都差不多,只是外圈的形狀和底部的色塊稍有不同。商標(biāo)口號(hào)是鏈接各產(chǎn)品的另一主要粘合劑,福特旗下的福克斯、蒙迪歐、翼虎嘉年華等商標(biāo)都統(tǒng)一在“活得精彩”的手寫體商標(biāo)口號(hào)下面。

標(biāo)簽：葫蘆島焦作自貢阿壩青島運(yùn)城保定河南

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