商標組合結構研究領域的先驅奧林斯(Oins)描述了三個最基本的商標組合結構:商標化結構( The branded)、商標擔保( The Endorsed)、單商標集合( The Monolithic),拉福雷特( Laforet)和桑德斯( Saunders),在這三種結構下面又細化了企業商標( Corporate Domi-nant)、分部商標( House dominant)、雙重商標( Dual brands)、被擔保商標( Endorsed brands單商標( Brand dominant)和隱藏商標( Furtive brand dominant)等六種商標結構。此外還有卡普菲勒教授提出的商標架構( Brand architecture)理論(見鏈接材料9-3)。大衛?阿克教受提出的商標關系圖譜( Brand Relationship Spectrun)更是在以上學者基礎上推進一步,其組合結構分析是目前最為全面的一個。該模型根據各個商標之間關系從近到遠將商標與商標之間的關系分為四種:商標化集合體( a Branded house)、主商標之下的子商標( Subbands under a master brand)、被擔保商標( Endorsed brand)、多商標集合體( House of brands)。 商標化集合體也叫單一商標戰略,指各產品商標全部相同,產品差異通過描述性商標來體現,表現形式是“主商標十描述性商標”。雀巢咖啡、雀巢牛奶和雀巢奶茶就屬于這一類。 主商標之下的子商標指在主商標相同的同時,根據產品的不同特征附加一個修飾性的子商標,表現形式是“主商標十子商標”,也稱主副商標或母子商標。海爾很早就開始使用這種方式來建構商標之間關系,如滾筒洗衣機領域的海爾陽光麗人、玫瑰麗人商標,空調行業的海爾健康聰明風和海爾08奧運風等。 被擔保商標通常指一個產品有兩個以上商標,一個是擔保商標,一個是被擔保商標。擔保商標通常是企業商標,為被擔保商標提供信譽和保障,被擔保商標則相對獨立,表明產品的功能、價值和購買對象,表現形式是“擔保商標十被擔保商標”。與主商標之下的子商標不同,被擔保商標當中的兩個商標并不是聯結在一起出現,而是保持了一定的距離。例如,索尼與游戲商標PS2、蘋果與音樂播放器商標Pod之間的關系就沒有通過寫在一起的方式直接聯結起來。 多商標集合體指不同商標彼此獨立,在各個細分市場發揮自己最大的影響力,表現形式為“子商標”。寶潔公司大量采用了多商標集合體的商標組合模式,如在洗發水領域就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐等五個商標。
從商標的驅動作用來看,一個商標集合體是靠主商標進行驅動的,描述性商標的驅動作用很小或幾乎沒有;子商標與主商標在驅動作用方面貢獻差不多;對于被擔保商標而言,擔保商標的驅動作用比被擔保商標要小;多商標集合體則是各商標自己作為驅動者。 卡普菲勒的商標架構理論 卡營非勒教授提出的商標架構( Brand Architeeture)理論稍微復雜一點。在他香來,商標與產品的關系(即商標架構)可能有六種類型:產品商標( the Product Brand)、產品線商標( (the Line brand),范圍商標(thRange Brand)、傘狀商標( the Umbrella Brand),來源商標( the Source brand)和擔保商標( the EndorsingBrand)。產品商標就是以上所述的個體商標與修飾晶牌的綜合,在百事推出的清檸可樂中,清檸可樂是個體商標,而罐裝成是瓶裝就是修飾商標了。產品線商標、范圍商標和傘狀商標則都屬于家族商標,但也存在一定的區別產品線商標囊括的是同一品類的產品,各新產品的推出只是對某一品類的填補,比如納愛斯旗下的雕牌就涵蓋了洗衣粉、天然皂份、洗潔精等洗滌用品;范圍商標囊括的是相關的不同品類產品,如聯想旗下擁有臺式電腦、筆記本電腦、手機等消費電子產品;傘狀商標囊括的則是不相關的不同品類產品,如雅馬哈旗下鋼早、電子琴、摩托等產品都以雅馬哈( Yamaha)命名。來源商標實際上就是主副商標或者母子商標,即主商標加上產品商標,如海爾小小神童洗衣機等。與范國商標和傘狀商標不同的是,來源商標當中已經標出了產品自身的個體商標,而前兩者的產品并無獨立的商標。祖保商標通常就是公司商標,它不像來源商標一樣直接與產品商標寫在一起推廣,而是以一種松散的方式為產品商標擔保。例如,聯合利華作為擔保商標就與旗下的潔諾、立頓,中華、老蔡、清揚、金紡、和路雪、家樂,旁氏等產品商標保持一定的距離。
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