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關于商標授權研究的總結

在企業推出新產品的過程中,商標延伸已成為最常使用的一種策略。所謂商標延伸,是指借助原有的已建立的商標地位,將原有商標轉移使用于新進入市場的其他產品或服務(包括同類的和異類的),以及運用于新的細分市場之中,以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。被延伸的商標稱為母商標,延伸的新產品稱為延伸產品。商標延伸與多元化經營并不是一個概念。根據延伸的產品是否屬于公司所有,可以把商標延伸分為公司內商標延伸和公司外商標延伸。根據延伸產品與原產品之間的關系,可以將商標延伸分為同類產品延伸和異類產品延伸,即產品線延伸和產品類別延伸。根據延伸產品的商標命名策略,可以把商標延伸分為單一商標延伸、主副商標延伸和親族商標延伸。
商標延伸的作用可以從對新產品和對母商標兩個方面來分析。商標延伸對新產品的作用包括:(1)減少消費者認知風險,提高試用率;(2)增加了分銷的可能性;(3)避免了培育新商標的成本,提高了傳播費用的效率;(4)給予消費者多元化選擇的機會。商標延伸對母商標的作用包括:(1)使商標涵義清晰化;(2)提高了母商標的展示度和實力:(3)為商標找到新的利潤增長點,同時活化商標:(4)擴大了母商標的延伸范圍:(5)幫助母商標避開了傳播的法律禁令商標延伸是一把雙刃劍,在發揮作用的同時也會出現一些問題,可能使企業落入陷阱,包括:(1)使消費者產生類別認知的混亂;(2)延伸產品與原產品產生認知沖突;(3)使母商標受到延伸產品失敗的株連;(4)可能擠占了原產品的銷量;(5)受到零售商抵制:(6)使公司放棄了開發新商標的機會。
商標延伸需要遵循一定的步驟:(1)根據企業戰略規劃選擇延伸的母商標;(2)選擇商標延伸的類型:(3)測量消費者對母商標的認知情況;(4)識別可能的商標延伸候選對象,幾個有關商標延仲范圍的模型如商標延伸范圍模型、商標延伸能力模型、商標延伸邊界模型;(5)評估和選擇延伸產品;(6)設計實施延伸的商標營銷計劃:(7)評價商標延伸的成敗。

商標授權是指授權者(版權商或代理商)將自己所擁有或代理的商標,以合同的形式授予被授權者使用。那些被授權的商標名稱、標志、卡通形象等被稱為授權資產,既有商業性商標的授權資產,也有非營利性商標的授權資產。商標授權過程中涉及到幾個關鍵的利益方,包括商標授權商和被授權商。其中,商標授權商分為商標版權商和商標代理商兩種。商標授權都已經被證明是一種行之有效的經營模式,被稱為“21世紀最有前途的商業經營模式”。根據所授權的行業,可以將商標授權分成同業商標授權和異業商標授權。按照授權資產可將商標授權分為四種:企業商標授權、卡通形象與娛樂授權、運動商標授權、藝術授權。根據所授權的目的可分為商品授權、促銷授權、主題授權、連鎖授權、專利授權。商標授權的作用可從對授權方和被授權方兩個角度來看。商標授權對授權方的作用表現為:(1)以低投入獲得主營業務之外的經濟回報;(2)降低產品研發成本,豐富產品種類;(3)降低營銷推廣成本,擴展授權商標的影響范圍。商標授權對被授權方的作用表現為:(1)降低新商標的開發成本,加快產品的被接受度;(2)增強產品的受歡迎度,提高產品的利潤率:(3)學習知名商標的成功經驗和經營模式,增強自身的競爭實力。對授權方而言商標授權的風險有:(1)授權監控的風險;(2)授權產品混亂甚至沖突的風險。對被授權方而言商標授權的風險有:(1)授權商標不受保護的風險:(2)授權變“圈錢”的風險。
卡通商標授權的步驟包括:(1)創造商標形象,可以根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發,也可以新創商標形象:(2)商標形象推廣;(3)通過商標授權進行周邊商品的延伸開發:(4)維護商標知名度、不斷開發授權商品,延伸商標壽命,首先要不斷更新商標形象,然后要不斷出現在媒體上和現實當中,此外還要不斷開發新的授權產品。

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