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商標授權的步驟

用于授權的商標可以是傳統的企業商標,也可以是一個運動商標、明星商標、藝術商標,當然,目前見得最多的還是卡通商標。企業商標、運動商標、明星商標、藝術商標的創建并沒有太獨特的地方,因為它們都有一個實體來支撐,與傳統的商標建設無二異,倒是卡通商標的創造完全是一個從無到有創建虛擬形象的過程。因此,建立卡通商標形象的授權更加困難。以下以卡通商標授權為例,介紹商標擁有者是如何一步步實施商標授權戰略的。

一、創造商標形象
一個可以用來授權的商標首先必須是一個具有良好形象的商標。卡通形象的開發有兩種方式：
(一)根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發
這種卡通娛樂形象已經有了流傳多年的、家喻戶曉的傳統故事作為形象設計的基礎,因此省去了形象知名度和形象特征的推廣費用,一經推出就很容易與人們的認知對接。比如,我國的傳統故事《西游記》當中的孫悟空、《寶蓮燈》當中的小沉香、《木蘭從軍》當中的花木蘭等經過現代元素的處理都有潛質成為一個人見人愛的卡通形象。
(二)新創商標形象
如果沒有上述傳統故事為基礎,企業就需要重新創造一個新的卡通娛樂商標形象。這個形象的最大特點是符合現代人的價值觀,比如 Hello Kitty的純真可愛、黑貓警長的智勇雙全米老鼠的機靈、兔斯基的搞笑。首先要在個性上對商標形象進行鮮明的定位,然后再根據這個性定位來選擇人物或動物種類,之后對其進行標志性的設計,包括五官、動作、語言等等。受眾都是從外到內地理解商標形象的,而商標設計者必須從內到外地進行設計。

二、商標形象推廣
在設計完卡通商標形象之后,接下來的工作就是將形象向市場推廣。日本卡通形象商標首先在雜志上連載漫畫,然后再發行漫畫單行本,第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。而像英國的哈利波特,則首先是通過小說風靡全球,然后再拍成電影的。電視或電影的上映應該是卡通形象推廣的最佳渠道(見鏈接材料8-5),因為:一方面受眾影響面廣,另一方面可以直觀立體地表現商標形象的特征,還有就是能對漫畫或小說的銷售產生拉動作用。比如,52集大型動畫連續劇《哪吒傳奇》在中央電視臺開播后,動畫圖書《哪吒傳奇》也受到中國兒童的歡迎,該套叢書曾連續十幾周高居北京圖書大廈銷售排行榜首位。媒體之間的聯動加快了卡通商標形象的建立。一旦商標形象開始被大眾熟悉和了解,企業還可以讓卡通形象從書里面或銀幕上走到臺前,進入到人們的現實生活當中與受眾互動。譬如,從1963年起,米其林的廣告旅游隊每年七八月份出發,走遍法國的40多個海灘,米其林輪胎先生與人們一起玩雜耍,聽爵士樂。這種海灘廣告表演一直延續到70年代。此外,網絡游戲、媒體報道等方式都能使商標形象有足夠機會與目標受眾互動。
藍貓和史努比的形象建立
1.藍貓三辰卡通企業集團的“藍貓”商標就是《藍貓淘氣3000問》卡通片塑造出的兒童用品知名商標。《藍貓淘5300間問》全長3000集,每集15分鐘,可供電視臺連播8年,先后在中國內地、中國香港特區、中國臺灣地區1020家電視臺同步播出。隨著節目的連續播出,已形成上至中央臺、下達縣區、覆蓋全國、多級重疊、長期穩定的立體播出網絡。播出網絡中,上星臺通過“亞太1A”、“亞洲2號”、“鑫諾1號”三個衛星覆蓋全國和歐亞、非、大洋洲的54個國家和地區;省級臺在本省范圍實現“無微波死角”傳送;市臺覆蓋本市及周邊縣市區縣區臺直達本區域基層用戶,各級教育臺憑借教育行政部門和學校的特許,推薦、組織,在老師、學生中產生較大的影響。
2.史努比
SNOOPY(史努比)是美國著名卡通畫家查理?舒放( Charles m. Schulz)先生創作的著名卡通形象,從1950年開始,在持續50年的時間里,全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY(史努比)的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播, SNOOPY(史努比)成為風靡世界的著名卡通人物。

三、通過商標授權進行周邊商品的延伸開發
一旦卡通商標形象受到人們青睞,前來要求授權的產品生產商就會絡繹不絕。授權產品的開發是商標授權步驟的核心環節,不能因為一點點授權費用就對授權產品降低門檻。對授權產品的選擇有以下幾個要求:(1)授權產品在產品類別上應與原商標產品之間有較高特征相似性。任何一個商標在產品覆蓋面上都是有邊界的,一旦授權產品的類別過于雜亂,將對商標造成損害;(2)授權產品的品類特征必須與原商標在商標核心價值上保持一致性。如果原商標形象是天真可愛的,那么可以授權給文具、玩具、童裝、手袋、茶杯等日用品,而不適合手提電腦、商務手機、西服等專業產品;(3)授權產品的品類不可交又重復,每一品類只授權給一家企業使用。中國動畫片完成衍生產業的先驅者“藍貓”,就在業內引發了“藍貓之亂”,單在飲料界就有6只經過授權的“藍貓”在混戰,這使得消費者對商標形象的認知產生混亂,最終吃虧的還是商標自己:(4)授權產品制造商必須具有一定的實力,因為一旦授權,建設商標的責任實際上分攤在了商標擁有者和商標被授權商身上。實力不夠的被授權商一旦出現問題,消費者可能會認為是該商標已出現問題了,就像萬家樂在珠海的被授權商出現了負面報道,對萬家樂商標產生不良影響一樣。
四、維護商標知名度、不斷開發授權商品,延長商標壽命
在日益變遷的市場上,授權商標需要不斷更新維護,否則可能會出現老化現象。如果維護得好,一個上了年紀的卡通形象仍然會煥發青春活力。加菲貓已經20多歲了,米老鼠有80高齡,而米其林輪胎先生更是“百歲老人”,但它們在受眾心目中還是非常年輕的。卡通商標延伸壽命的保鮮秘訣包括：
(一)不斷更新商標形象
隨著時代的不同,人們的審美觀也發生了很大的改變,在當時非常時髦的東西現在看來已是非常過時了。卡通商標形象在發展初期一般都是由著名畫家繪制的,非常適合當時人們的審美觀,但時過境遷,如果不根據當今的時代潮流進行修改,必定會失寵于新一代的受眾。更新的要點是:在保留卡通形象原有靈魂的同時增加新的價值理念。這主要通過新一代卡通形象的外型設計、故事情節、動作語言來表現。比如,米其林輪胎先生最初是一個驍勇善戰的輪胎人,而現在增加了很多柔性的元素,使這位“輪胎堆積起來的胖子”和藹可親。為了怕米其林先生孤單,還設計了米其林太太和小米其林,使他們一家快樂生活。在不同國家的廣告里,米其林先生都以當地的形象展示于人:在智利,他騎一摩托車;在塞維利亞,他趴在一輛靠在城墻下的馬車上;在印度,他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……米其林就是一個“變色龍”,能夠根據時間和地點的改變而改變,以迎合受眾的口味。

(二)不斷出現在媒體上
商標與消費者的關系是在不斷接觸過程中積累起來的,如果接觸少了,關系自然也就淡了。卡通商標必須充分利用各種媒體的力量,使自己展示在受眾面前。比如,可以通過出續集的方式不斷在漫畫、報章連載、小說、電視劇當中出現,使卡通形象的曝光率提高。而圍繞續集,還可以引發媒體的相關報道和受眾的討論。比如,哈利波特利用出續集的方式使商標形象越來越強大,2003年成為《福布斯》推出的“虛構形象富豪榜”第4名,價值高達28億美元。
(三)不斷出現在現實當中
各種媒體的傳播畢竟使卡通形象還是活在虛擬空間,為了進一步拉近與受眾的距離,卡通形象應當走進人們的生活,讓人們覺得卡通是鮮活的,是親近的。使卡通形象現實化的方法有兩種:(1)開設卡通商標專賣店或專柜,讓人們能夠切身感受卡通商標的魅力。如騰訊QQ、迪士尼都授權開設了多家專賣店,銷售帶有他們商標的產品;(2)舉辦豐富的商業活動或公益活動,邀請人們參加,如嚕嚕米 Moomin經常現身在大型百貨公司的促銷活動中。
(四)不斷開發新的授權產品
通過廣泛授權,讓卡通商標形象走上各種產品的包裝和外型上,是令卡通商標永葆青春的最佳方法。這些帶有卡通形象的產品深入人們的生活,使卡通形象成為人們生活當中的朋友和伴侶。這不僅使人們熟悉卡通商標形象,而且還會建立深厚的情感關系。

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