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評價品牌延伸的成敗

管理者需要對商標延伸的表現作出評價。這個評價基于兩個標準:(1)延伸的產品是否獲得了良好業績?(2)延伸產品對母商標資產產生了什么樣的影響?如果兩個標準上得分都很高的話,那么該商標延伸就非常成功,如耐克從籃球鞋延伸到運動用品和運動服裝就非常成功;如果只是標準1得分很高,標準2得分接近0(即沒有什么影響),那么該商標延伸效果尚可,如奧克斯空調延伸到奧克斯手機,后者對前者并無明顯作用,延伸效果一般;如果標準2得分為負數(即延伸產品對母商標產生了負面影響),那么無論標準1得分如何,該商標延伸都是失敗的,如 Clorox漂白劑延伸到洗衣粉就很失敗,因為人們總是擔心使用了這種洗衣粉會使色彩鮮艷的衣服褪色。
中山大學盧泰宏教授指出,為了計算商標延伸的成功率,需要考慮相似度、商標強勢度、商標認知度、商標聯想度、營銷競爭力等五個一級指標、十五個二級指標。上海交通大學的薛可副教授在此基礎上,于《商標擴張:延伸與創新》一書中提出了商標延伸決策評估模型。該模型的目的是將商標延伸的成功率進行量化,指標體系涉及到三個一級指標(商標的強勢度核心商標與延伸產品的相關性、環境因素)八個二級指標、三十一個三級指標。其中,商標的強勢度是指商標力的強弱和勢能,是商標長期積累的結果,包括商標的美譽度、商標的定位度商標的知名度;核心商標與延伸產品的相關性包括產品相關度和受眾相關度:環境因素是除商標強勢度和產品相關度之外的其他要素,包括目標市場環境、同行競爭環境、延伸推廣力度。通過層次分析法(AHP),指標體系中的各個指標能夠被賦予權重,以便層層匯總計算出最終商標延伸的成功率。
如何保證商標延伸的成功?著名專家愛德華?陶博博士提出了商標延伸的十大原則。
商標延伸的十大原則
基多年的研究和客詢經驗,商標延伸領域的專業研究人士愛德華?陶博博士提出了商標延伸的十大厚則,以幫助提高晶牌延伸的成功率。
原則1:除非商標對新的目標市場來說是非常知名和有好的聲譽的,否則不應該進行商標廷伸。例如,由于康師傅在方便面領域的地位使其很成功地延伸到了其他方便食品領域(如雪餅等)。
原則2:商標延伸從邏輯上來說應當符合消費者的期望。例如,榮昌肛秦痔瘡栓和榮昌甜夢口服液聯系在一起,讓人有不良聯想,從邏輯上無法接受兩種產品是出自同一個商標。
原則3:商標延伸要能夠對新產品類別有杠桿作用,即母商標的獨特資產能夠轉移到新產品上面以給其優勢。維珍的“反權威”的商標精髓就很好地貫穿到所有的延伸產品上面。

原則4:如果延伸產品會使母商標的認知混清或者對母商標有負面影響,那么商標延伸就不應該進行。
原則5:如果消費者已把商標等同于產品類別了,那么就不應該將商標延伸到其他產品類別上面。立白雕牌等商標已經被消費者認為是洗滌織物的產品,延伸到牙費上面就不能采用原來的商標了,只能換名。
原則6:商標不應該做延伸到過多不相干的產品類別上面,否則長期來看商標會被稀釋。就目前來看,與原有主業差異甚大的延伸是很難成功的,除了維珍等室寥無幾的幾個商標,做得好的幾乎都是相關類別的延仲。美的的家電系列產品做得很有影響力,因為延伸是相關的,而美的客車目前并不算成功,因為客車與家電畢竟差異太大。
原則7:不能為母商標創造正面協同效應,商標延伸就不應該進行。如娃哈哈關帝白酒對娃哈哈這個品肆并沒有正面效應,因此延伸是失敗的。
原則8:商標延伸必須使業務清晰化。
原則9:每一次商標延伸都應該為公司開胖新的產品類別。總是在一個產品類別范圍內開展產品線延伸將使得商標的發展過于局限。
原則10:每一個商標延伸研究的關鍵在干開發一個商標計劃。商標發展的短期和長期可能性都需要預先考慮。

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