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識別可能的商標延伸候選對象

以下介紹幾個有關商標延伸范圍的模型,以幫助管理者識別可能的延伸產品候選對象。
(一)商標延伸范圍模型
戴維森( Davidson)描述了商標延伸的可能范圍,具體包括內核、外核、延伸區域和禁區(見圖8-3)。內核的延伸是產品線的延伸,是距離原產品最近的延伸,如諾基亞推出的各種商務、音樂手機等;外核的延伸是同一類產品的延伸,距離原產品比較近,如海爾彩電、冰箱、洗衣機、電熱水器等家電產品;延伸區域是不同類產品的延伸潛力距離原產品比較遠,如法國Bc從一次性圓珠筆到一次性打火機,禁區是商標不宜延伸的產品類別, 強行延伸將使得延伸產品與原產品產生行業、市場、檔次等方面的認知沖突,最終威脅到原商標資產。比如,立白洗衣粉延伸到立白牙膏就存在行業認知沖突,金利來從男裝延伸到女裝就存在市場認知沖突,而派克筆從高端延伸到低端就存在檔次認知沖突。

(二)商標延伸能力模型
究竟如何確立延伸的候選產品?卡普菲勒教授提出了一個商標延伸能力模型。

該模型縱軸是商標類型,橫軸是產品相似程度。商標類型指母商標具有顯著特征的一個方面,包括專有技術(Know-how)、利益( Benefit)、個性( Personality)、價值觀( Values);產品相似程度是指延伸產品與原產品之間的技術相關性。由模型來看,根據商標類型的不同,延伸產品和原產品的相似性也不同。專有技術是商標原產品所具備的技術特長,據此所延伸的產品與原產品應當較為相似,如烏江三榨的專有技術是腌制榨菜,這一技術使得它可以制作古法榨菜、麻辣榨菜、低鹽榨菜、川香菜片、原味榨菜、榨菜碎米等系列產品;利益是商標帶給消費者的產品利益,據此所延伸的產品與原產品距離稍遠,如立白洗滌用品的利益是“不傷手”,這使其能順利從立白洗衣粉延伸到立白洗潔精;個性是商標的擬人化特點,據此所延伸的產品可以離原產品較遠,如萬寶路的個性是豪邁、粗獷,所以它能從香煙延伸到牛仔褲;價值觀是商標所持有的理念,所延伸的產品可與原產品在技術上不相干,只要保持理念一致就行,如卡特皮勒的價值觀是“堅韌、粗獷、戶外”,它旗下不僅有挖土機、拖拉機,還有風馬牛不相及的皮靴、牛仔褲,因為都體現了“堅韌、粗獷、戶外”的商標價值觀。
(三)商標延伸邊界模型
影響商標延伸成敗的決定性因素主要有兩個:消費者對核心商標的認知以及延伸產品與核心商標之間的關聯性。前一因素是商標延伸的優勢基礎,后一因素是商標延伸的指導原則將二者結合起來,可以構建一個商標延伸的邊界模型(見圖8-5)。商標延伸的成敗取決于延伸產品是否脫離了核心商標所規定的延伸邊界。消費者對核心商標的認知可分為功能性和表現性兩種,如果再將每種認知分為高低兩種,那么消費者對核心商標的認知就有高功能一高表現性、高功能一低表現性、低功能一高表現性、低功能一低表現性四種。延伸產品與核心商標間的聯系又可分為與產品特征有關的技術性、互補性、替代性以及與產品特征無關的價值性四種。其中,技術性指核心技術與資源的可轉移性;互補性指延伸產品與原產品之間的配套補充,如柯達膠卷與柯達相紙、柯達連鎖沖印店;替代性指延伸產品與原產品之間可以相互替代:價值性指商標概念、表現、內涵等核心價值的一致性。結合以上兩個決定性因素,可以確定四類商標延伸的邊界。

1.高功能一高表現性商標,可在技術、互補、替代、價值上延伸,較少受到限制,成功的機會也比較大。例如,勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術性、價值性),可以向專用轎車配件裝置延伸(互補性),可以推出另一型號的豪華轎車(替代性)。又如,牛津大學不僅開設其他教育機構和出版專業圖書(功能性延伸),而且授權一家服裝生產商使用,推出一個頗具人文氣息的服裝商標(價值性延伸)。
2.高功能一低表現性商標,應選擇技術性、互補性、替代性這三方面延伸,而不宜向價值性延伸。例如,松下可以很成功地延伸到各類家電產品,卻無法進入高檔手表或名貴香水等表現性產品。
3.低功能一高表現性商標,只能采用價值性延伸,此外也可以向互補性和替代性產品延伸。例如,高檔洋酒本身并無太大功能性,但其名貴的特征會滿足部分人的虛榮心,所以更適合向名貴家居裝飾品或珍藏品延伸(價值性),也可延伸到高檔酒具(互補性),以及其他口感的高檔洋酒(替代性)。
4.低功能一低表現性商標,從理論上講,延伸困難很大。但是,若要延伸,不是不可以,在互補性與替代性上如果操作得好,也能夠獲得成功。例如,一種普通食鹽商標可以延伸到碘鹽、鐵鹽、鈣鹽上面(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調味品(互補性)。

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