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評估消費者對母商標的認知及選擇延伸產品

一、測量消費者對母商標的認知情況
母商標該向何處延伸取決于消費者對該商標的認知情況,而不是企業自身的看法,所以企業需要對消費者進行商標認知調研。調研的方法包括定性和定量兩類:(1)常用的定性方法包括自由聯想法和投射法。自由聯想法采用焦點小組法或深度訪談法進行,向被訪者提問“看到商標X,你能想到什么”,以此探索商標在消費者頭腦中有關品類、價位、特色、個性等方面的聯想。由于并沒有對聯想的內容和方向進行限定,因此可能會獲得意想不到的答案。投射法( Projective Technique)是一種心理學測試技術,它能使被訪者在輕松狀態下回答一個不愿回答或者難以回答的問題,原因是用以測試的一個簡單圖片或問題背后對應著復雜的心理活動常見的一類投射法工具是圖片,可以是人物、風景、動物、建筑物、汽車等。通常的問題是“你覺得商標X給你的感覺像以下哪個圖片?”。國際市場研究公司有一項投射法的專利技術“商標視覺畫廊”( Brand Sight Gallery Exercise),其中包括20張在全球經反復測試挑選出來的圖片。這些圖片的內容基本來源于自然界的景物,因而摒棄了不同文化、地域因素對圖片解釋的影響。每一張圖片都有一種標準解釋。例如,熱帶雨林的圖片象征著生機與成長性,但很可能由于發展過快,容易失控。研究者讓消費者根據對被測試商標的直覺,選擇若干張最能代表該消費者對商標感覺的圖片,以確立商標形象的核心。(2)定量方法則是采用李科特( Likert)量表來表述商標認知和形象的問題,以便將消費者對商標認知的程度進行量化。李科特量表的表達方式如“商標X是一個運動商標。⑤完全同意④比較同意③中立②比較不同意①完全不同意”。顯然,通過定性調研可以獲得更為深入的信息,而定量調研則具有規模上的統計意義,二者結合可以取長補短。

二、評估和選擇延伸產品
對候選的延伸產品進行評估需要考慮兩個問題:(1)消費者對延伸產品的接受程度如何?(2)延伸產品對母商標有何影響?第一個問題需要啟動對消費者的抽樣調查,給消費者一些備選方案進行評分,看看母商標延伸到哪些新產品上更容易被接受,哪些又更難被接受,之后解釋原因。為保證所列延伸方案沒有遺漏,還可以請被訪者補充適合延伸的產品。通常會有幾個延伸產品的備選方案,被訪者被要求對最適合的對象進行排序。第二個問題的答案有三種可能:正面影響、負面影響、無明顯影響。正面影響是管理者最希望看到的結果,通常是延伸產品與原產品之間關系緊密所導致的,如海爾延伸到洗衣機、空調、電熱水器等產品之后強化了海爾“家電巨頭”的形象;無明顯影響是管理者能夠接受的結果,因為畢竟一些跨度很大的延伸很難直接帶給母商標幫助,如海爾生物制藥對海爾“家電”形象沒有多大的促進作用;負面影響是管理者希望極力避免的,但很多時候企業還是會犯種種錯誤,使母商標受到損失。一些可能招致負面影響的原因包括:(1)行業沖突,如娃哈哈AD鈣奶與娃哈哈關帝白酒,一個是奶,個是酒,二者并不協調:(2)市場沖突,如夢特嬌同時擁有男裝、女裝和童裝,三個完全不同的市場很難統一在一個商標下面;(3)檔次沖突,如高檔的茅臺酒延伸到茅臺王子酒和茅臺迎賓酒的中低檔白酒上面,并沒有獲得很大的成功。一個好的延伸產品應該是能夠被消費者所接受的,同時也是對母商標具有正面促進作用的。

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