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大規模定制與商標傳播

1.大規模定制的提出和界定
傳統生產模式的問題在于:傳統的大規模生產模式為顧客低成本、高效率地提供了大量的商品,但企業對顧客日益擴大的多樣化、個性化需求不能適應;而傳統的定制生產模式只能低效率地生產有限品種的產品,只能滿足有限數量的顧客需求,因此存在企業規模相對較小、產品有限、生產周期長、成本高、質量不穩定等一系列問題。1970年,托夫勒就在《未來的沖擊》書中提出了一種全新的生產方式的設想:以類似于標準化和大規模生產的成本和時間,提供客戶特定需求的產品和服務。這就是“大規模定制生產模式”的雛形。1987年,斯塔德?戴維斯( Start davis)在《未來的完美生產方式》( Future perfect)一書中首次將這種生產方式稱為Mass Customization”,即“大規模定制”NMC)。1993年,B?約瑟夫?派恩二世(B. JosephPine)撰寫了專著《大規模定制:企業競爭的新前沿》,其中寫到:“大規模定制的核心是產品品種的多樣化和定制化急劇增加,而不相應增加成本;范疇是個性化定制產品的大規模生產其最大優點是提供戰略優勢和經濟價值。”可以說,大規模定制是一種集先進生產技術和徹底的顧客需求導向于一體的全新生產模式,先進的生產技術(如模塊化制造技術、信息技術等)幫助降低生產成本,而顧客需求導向幫助實現個性化和定制化。
2.大規模定制對商標的作用
(1)大規模定制表現出商標顧客導向的理念和形象
盡管顧客導向在業界已經呼喚多年,但高昂的生產成本使得完全的定制生產模式受到限制。大規模定制的出現才使得顧客導向的營銷觀念得以貫徹,一些采用這種新模式的企業獲得了良好的口碑。例如,DELL成功的一個主要原因就是大規模定制,芭比娃娃、亞馬遜等些企業也都是大規模定制的典范。我國的一些企業也已經應用了大規模定制的方式,如海爾的空調生產就是一例:遠在中東的客戶要求耐高溫的空調,法國客戶要求可移動的空調,還有人因為梅雨天氣較多,希望得到強勁除濕的空調……通過大規模定制,海爾已滿足了來自68個國家和地區的用戶的特殊訂單,所生產的產品已達12個系列近500個品種。
(2)大規模定制增強了商標的競爭力
對一定制化生產出來的產品盡管很好地滿足了顧客需求,但高昂的價格令人卻步;而大規模標準化生產的產品盡管價格誘人,但在消費價值上面又沒有太大競爭力。大規模定制則不同:一方面,大規模定制在控制生產成本;另一方面,定制的產品又很好地滿足了顧客需求,因此商標具有更強的競爭力。
(3)大規模定制提高了商標的收益
由于大規模定制在控制生產成本的同時提高了產品價格,因此增加了商標的最終收益到目前為止,我們看到的大規模定制的產品價格都高于傳統的標準化生產的產品。

3.大規模定制化對企業的創新要求
為了實現大規模定制化生產模式,企業需要在以下四個方面進行創新；
(1)營銷創新——準確地獲取顧客需求
顧客個性化需求的獲取是大規模定制的基礎。MC企業通過先進的信息技術來提升其準確獲取顧客需求的能力,這些信息在各部門傳遞共享,從而進行定制化產品的設計、生產和供應,同時,這些信息有助于企業及時調整產品創新方向。例如,寶潔公司利用沃爾瑪的銷售點系統( Point of sales,POS)來隨時了解消費者的購買趨向和對未來產品的期望,不斷推出客戶需求的新產品,保持了企業持續發展。
(2)技術創新——敏捷地開發設計產品
傳統手段已不能適應知識經濟下技術創新的要求,需要應用信息技術,建立客戶需求與產品開發、技術開發及制造協同的信息平臺和全局共享、可搜索、可重用的產品結構信息數據庫定義模塊化、通用化、標準化的產品結構,支持產品變型來快速滿足客戶需求。
(3)生產創新——柔性地生產制造
主要通過柔性制造系統( Flexible Manufacturing System,FMS)與網絡化制造的有效整合及采用柔性管理來形成柔性生產。
(4)流程創新——構建高效的供應網絡
保證大規模定制業務高效率的關鍵在于:將產品按不同客戶的定制來分化的作業,盡可能拖延到供應網絡的最后環節完成。美國的一家油漆工廠只生產通配漆和各種色素,再由油漆商店以合適的配比將其配成顧客需要的油漆,這樣既為顧客提供了無窮多并且連續的顏色選擇,提高了顧客的滿意度,同時也大大削減了商店為滿足每位客戶的顏色要求而持有的油漆庫存。這家工廠有效進行了工藝延遲,成為大規模定制的成功范例。

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