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價格對品牌商標的影響

1.價格是判斷品牌商標質量和檔次的線索和信號
消費者往往不是產品專家,他們在很多情況下不能根據產品本身的屬性和指標來準確地判斷產品的質量,但最后他們總能形成一個對產品質量的評價。心理學家理查德?派蒂(Py)和約翰?卡喬鮑( Cacioppo)提出的詳盡可能性模型( Elaboration Likelihood Model,ELM)很好地解釋了這種現象。該模型指出,如果消費者有能力和動機處理產品信息,他們就會通過中心途徑(產品的屬性)而形成對產品質量的評價;反之,他們就會通過周邊途徑(如價格、包裝,代言人等)形成對產品質量的評價。長期的生活經驗告訴人們“一分錢一分貨”,盡管價格便宜不一定質量就很差(如沃爾瑪以“天天平價”為賣點),但低廉的價格會損害到品牌商標的形象(如沃爾瑪鉆石項鏈估計銷量好不到哪去)。派克( Parker)鋼筆的例子說明了這一點。早先派克價格昂貴,是總統用的鋼筆,后來為了搶占低端市場推出了三美元一支的派克筆,品牌商標形象急劇下滑,原來的高檔筆也受到牽連。我國的兩大名酒—五糧液和茅臺酒之間的竟相提價也說明了價格在提高品牌商標檔次上面的作用。早在2003年9月下旬,五糧液以推出全新三重防偽包裝為由頭,將主流產品提價百元,漲幅達25%,在價格上超過此前一直雄居價格首位的國酒”茅臺。同年10月,茅臺酒公司選擇跟進,將高度茅臺酒漲價50元,漲幅達23%。在二者競相提價的同時,雙方的品牌商標形象都得到了提升。

2.高價格體現品牌商標的稀有性和個性
“物以稀為貴”,反之也成立,“物以貴為稀”。體現品牌商標稀有的最常用方法就是定一個高價。奢侈品品牌商標的定價是最典型的例子,如瑞士日內瓦珠寶商( oldish推出了號稱“世界最昂貴的手機”,標價100萬美元,全球限量發售三部。一些雖然高檔但非奢侈品的品牌商標也通過紀念版和限量版的方式定出了奢侈品的價格,如2005年,中國白酒第一品牌商標的五糧液推出了款90周年金獎紀念酒,價格高達8800元。據悉,此酒全球限量銷售100瓶,更為普通的些商品盡管生產規模可以擴大,但為了凸顯產品的稀有性也采取限量生產的方式,以便定出比一般競爭者高的價格。例如,上海“衫國演義”(C-P1X)服裝公司的T恤品牌商標定價比普通的恤要貴,且購買數量多也不打折,這不僅因為T恤上面的圖案很特別(如有中國傳統的窗花或剪紙圖案、埃及的象形文字、十二星座圖案等),更主要的是因為每款T恤都是限量生產的—如C-P1X最經典的圖案白紙圖從2001年起的五年間總共才印制了800多件。
3.價格是靈活達成品牌商標目標的工具
在營銷的4P組合策略當中,產品、渠道、促銷三個策略一旦確定好就不易改變,而相比之下,價格具有靈活的可變性。處于不同的階段,企業也會制定不同的品牌商標目標,而價格則通過其靈活的變動性幫助達到這些目標。如新產品上市之初,為了凸顯品牌商標的技術含量和新穎款式,價格可以定得高些,如2000年以前的美寶蓮在中國屬于中高檔化妝品;在產品的成長階段,品牌商標的目標是提高銷量以搶占市場份額,如2000年以后美寶蓮唇膏的價格基本上位于30元~60元這個區間,已經被剛工作不久的年輕女性所接受;在產品庫存量大的時候,品牌商標的目標是盡快清貨,因此產品會降價。在與競爭者的激烈競爭中,品牌商標可以通過提價來抬高品牌商標形象,如美國AO史密斯熱水器通過高出競爭對手的價格而獲得了高額的利潤;也可以通過降價來搶占市場份額,如前些年日韓平板電視聯手降價搶奪中國的市場。

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