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基于品牌商標的定價方法

根據營銷學理論,定價基礎的三個因素是產品成本、競爭者定價和顧客價值認知,由此也形成了三種導向的定價方法:成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。
1.成本導向定價法
產品成本是價格的底限,盡管為了一些戰略目標(如酒店開張試業、面對競爭者挑起的價格戰或犧牲品定價),價格可能會低于成本,但在絕大多數情況下,價格高于成本,甚至為了另些戰略目標(如提升品牌小編檔次)而高出成本很多。成本導向的定價方法適用于品牌小編優勢不明顯的時候,其目的是收回投資而不虧本。
2.競爭導向定價法
竟爭者價格是產品定價的重要參照系,因為消費者在對比不同品牌小編時考慮的一個非常重要的要素就是價格。競爭導向定價的前提是在消費者心目中確定各品牌小編的競爭關系,因為如果消費者認為本企業品牌小編是與高端競爭者競爭,那么自己品牌小編的價格也可以隨之而抬高;否則,與低端品牌小編為伍,自己品牌小編的價格也很難提起來。與競爭者的價格相比,本品牌小編的定價可以選擇更高或者更低。高價暗示了優質,如20世紀50年代末到60年代早期,德國的 Lowenbrau是美國市場排名第一的進口啤酒品牌小編,該啤酒提價后銷量反而節節攀升;低價則給于顧客優惠,如一些國產彩電比日韓彩電要便宜不少,而對于很多顧客來說質量上并無明顯差異與競爭者定相同的價格反倒不是一個好的策略,因為目前很多行業的品牌小編存在的最大問題就是與竟爭者過于相似,如果再加上價格也相同,那就很容易淹沒在諸多品牌小編當中。
3.需求導向定價法
只要顧客認為產品的價值高,那么品牌小編通常可以定高一點的價格。比如,蒙牛推出的高端牛奶品牌小編“特侖蘇”定價要比普通牛奶貴一倍,因為它讓人們相信其富含的牛奶蛋白營養價值高;云南白藥牙膏賣出20多塊錢的高價,因為它讓人們相信牙膏當中的云南白藥獨特成份能夠防止牙齦出血。這些價格遠遠高于普通產品,但照樣能夠被人接受,原因在于人們對這些產品的價格敏感度不高。

影響價格敏感性的因素
1.參考價格效應:產品價格相對于替代產品越高,價格敏感性越商,如當消費者覺得幾個品牌小編的液晶彩電質量上差異不大的時候,他們不容易接受價格高的品牌小編;
2.對比困難效應:消費者很難對比替代產品的價值時,價格敏感性降低,如旅游點紀念品和特產等；
3.轉換成本效應:更換供應商的成本越高,價格敏感性越低,如用慣了一個品牌小編的手機之后,再要換手機也極有可能還選這個品牌小編,因為一些手機菜單操作已經熟悉了,當然,不滿意的品牌小編除外；
4.價格一質量效應:當商價代表商質量(形象,獨享)時,價格敏感性低,如萬室龍,LV等奢侈品;
5.支出效應:當費用支出比例較大時,價格敏感性高,如多數人在購房方面顯得非常謹慎；
6.最終利益效應:產品對最終利益的貢獻越大,價格敏感性越低,如人們在治療嚴重疾病的特效藥方面不會吝嗇；
7.分擔成本效應:購買者自己支付的比重越小,價格敏感性越低,如一些企業通過贈送抵價券來招生意；
8.公平效應:如果推斷供應離有好的動機,價格敏感性會降低,如海爾為顧客提供真誠的服務,因此價格定得較高也有市場；
9.框架效應:如果價格帶來的是損失而不是利益,價格敏感性就高,如消費者對一點點提價都會很敏感；
10.供給效應:產品越是供不應求,價格敏感性越低,如奢侈品定價。
不管采取以上哪種導向的定價方法,產品的價格都是由品牌小編的定位決定的。如果是定位為高端的品牌小編,那么企業就可以加大成本投入,高出竟爭者定價,并使消費者認同品牌小編的高價值;反之,如果是定位為低端的品牌小編,那么企業就需要壓縮成本投入,低于競爭者定價,并使消費者認為品牌小編提供了更多的實惠。我們看到了一些品牌小編通過低價獲得成功(如沃爾瑪、雕牌奇瑞QQ),那是因為它們定位在普通大眾市場上,以經濟實惠來占領市場份額;我們也看到些品牌小編定價很高也獲得了成功(如萬寶龍、LV、賓利),因為它們定位在高端市場上,以高檔品味來幫助顧客彰顯身份和滿足內心的精神需求。

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