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基于品牌商標(biāo)的定價(jià)方法

根據(jù)營銷學(xué)理論,定價(jià)基礎(chǔ)的三個(gè)因素是產(chǎn)品成本、競爭者定價(jià)和顧客價(jià)值認(rèn)知,由此也形成了三種導(dǎo)向的定價(jià)方法:成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法
產(chǎn)品成本是價(jià)格的底限,盡管為了一些戰(zhàn)略目標(biāo)(如酒店開張?jiān)嚇I(yè)、面對(duì)競爭者挑起的價(jià)格戰(zhàn)或犧牲品定價(jià)),價(jià)格可能會(huì)低于成本,但在絕大多數(shù)情況下,價(jià)格高于成本,甚至為了另些戰(zhàn)略目標(biāo)(如提升品牌小編檔次)而高出成本很多。成本導(dǎo)向的定價(jià)方法適用于品牌小編優(yōu)勢(shì)不明顯的時(shí)候,其目的是收回投資而不虧本。
2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法
竟?fàn)幷邇r(jià)格是產(chǎn)品定價(jià)的重要參照系,因?yàn)橄M(fèi)者在對(duì)比不同品牌小編時(shí)考慮的一個(gè)非常重要的要素就是價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)的前提是在消費(fèi)者心目中確定各品牌小編的競爭關(guān)系,因?yàn)槿绻M(fèi)者認(rèn)為本企業(yè)品牌小編是與高端競爭者競爭,那么自己品牌小編的價(jià)格也可以隨之而抬高;否則,與低端品牌小編為伍,自己品牌小編的價(jià)格也很難提起來。與競爭者的價(jià)格相比,本品牌小編的定價(jià)可以選擇更高或者更低。高價(jià)暗示了優(yōu)質(zhì),如20世紀(jì)50年代末到60年代早期,德國的 Lowenbrau是美國市場排名第一的進(jìn)口啤酒品牌小編,該啤酒提價(jià)后銷量反而節(jié)節(jié)攀升;低價(jià)則給于顧客優(yōu)惠,如一些國產(chǎn)彩電比日韓彩電要便宜不少,而對(duì)于很多顧客來說質(zhì)量上并無明顯差異與競爭者定相同的價(jià)格反倒不是一個(gè)好的策略,因?yàn)槟壳昂芏嘈袠I(yè)的品牌小編存在的最大問題就是與竟?fàn)幷哌^于相似,如果再加上價(jià)格也相同,那就很容易淹沒在諸多品牌小編當(dāng)中。
3.需求導(dǎo)向定價(jià)法
只要顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值高,那么品牌小編通常可以定高一點(diǎn)的價(jià)格。比如,蒙牛推出的高端牛奶品牌小編“特侖蘇”定價(jià)要比普通牛奶貴一倍,因?yàn)樗屓藗兿嘈牌涓缓呐Ｄ痰鞍谞I養(yǎng)價(jià)值高;云南白藥牙膏賣出20多塊錢的高價(jià),因?yàn)樗屓藗兿嘈叛栏喈?dāng)中的云南白藥獨(dú)特成份能夠防止牙齦出血。這些價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品,但照樣能夠被人接受,原因在于人們對(duì)這些產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高。

影響價(jià)格敏感性的因素
1.參考價(jià)格效應(yīng):產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于替代產(chǎn)品越高,價(jià)格敏感性越商,如當(dāng)消費(fèi)者覺得幾個(gè)品牌小編的液晶彩電質(zhì)量上差異不大的時(shí)候,他們不容易接受價(jià)格高的品牌小編;
2.對(duì)比困難效應(yīng):消費(fèi)者很難對(duì)比替代產(chǎn)品的價(jià)值時(shí),價(jià)格敏感性降低,如旅游點(diǎn)紀(jì)念品和特產(chǎn)等；
3.轉(zhuǎn)換成本效應(yīng):更換供應(yīng)商的成本越高,價(jià)格敏感性越低,如用慣了一個(gè)品牌小編的手機(jī)之后,再要換手機(jī)也極有可能還選這個(gè)品牌小編,因?yàn)橐恍┦謾C(jī)菜單操作已經(jīng)熟悉了,當(dāng)然,不滿意的品牌小編除外；
4.價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng):當(dāng)商價(jià)代表商質(zhì)量(形象,獨(dú)享)時(shí),價(jià)格敏感性低,如萬室龍,LV等奢侈品;
5.支出效應(yīng):當(dāng)費(fèi)用支出比例較大時(shí),價(jià)格敏感性高,如多數(shù)人在購房方面顯得非常謹(jǐn)慎；
6.最終利益效應(yīng):產(chǎn)品對(duì)最終利益的貢獻(xiàn)越大,價(jià)格敏感性越低,如人們?cè)谥委焽?yán)重疾病的特效藥方面不會(huì)吝嗇；
7.分擔(dān)成本效應(yīng):購買者自己支付的比重越小,價(jià)格敏感性越低,如一些企業(yè)通過贈(zèng)送抵價(jià)券來招生意；
8.公平效應(yīng):如果推斷供應(yīng)離有好的動(dòng)機(jī),價(jià)格敏感性會(huì)降低,如海爾為顧客提供真誠的服務(wù),因此價(jià)格定得較高也有市場；
9.框架效應(yīng):如果價(jià)格帶來的是損失而不是利益,價(jià)格敏感性就高,如消費(fèi)者對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)都會(huì)很敏感；
10.供給效應(yīng):產(chǎn)品越是供不應(yīng)求,價(jià)格敏感性越低,如奢侈品定價(jià)。
不管采取以上哪種導(dǎo)向的定價(jià)方法,產(chǎn)品的價(jià)格都是由品牌小編的定位決定的。如果是定位為高端的品牌小編,那么企業(yè)就可以加大成本投入,高出竟?fàn)幷叨▋r(jià),并使消費(fèi)者認(rèn)同品牌小編的高價(jià)值;反之,如果是定位為低端的品牌小編,那么企業(yè)就需要壓縮成本投入,低于競爭者定價(jià),并使消費(fèi)者認(rèn)為品牌小編提供了更多的實(shí)惠。我們看到了一些品牌小編通過低價(jià)獲得成功(如沃爾瑪、雕牌奇瑞QQ),那是因?yàn)樗鼈兌ㄎ辉谄胀ù蟊娛袌錾?以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠來占領(lǐng)市場份額;我們也看到些品牌小編定價(jià)很高也獲得了成功(如萬寶龍、LV、賓利),因?yàn)樗鼈兌ㄎ辉诟叨耸袌錾?以高檔品味來幫助顧客彰顯身份和滿足內(nèi)心的精神需求。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《基于品牌商標(biāo)的定價(jià)方法》，本文關(guān)鍵詞基于,品牌,商,標(biāo)的,定價(jià),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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