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對商標體驗的理解

經過農業經濟、工業經濟、服務經濟,社會已經開始進入體驗經濟。在實務界,一些意識超前的企業已經開始運用體驗來設計產品和開展推廣活動。所謂體驗,是指企業以服務為舞臺以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動。在體驗經濟中,企業提供的不再僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘卻的記憶。體驗經濟具有以下基本特征:非生產性、短周期性、參與互動性、不可替代性、深刻烙印性、高經濟價值性。促成體驗經濟形成的一些原因包括:(1)消費者需求的升級;(2)消費者收入的增加:(3)競爭程度的加劇:(4)技術的進步。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平臺,以有形產品為載體為消費者創造獨一無二難忘的體驗,以此拉近企業和消費者之間的距離。在商標塑造的過程中,以體驗為主導和核心,將更容易促成商標的成功。所謂商標體驗,是指消費者在與商標接觸的全過程中,商標帶給消費者感官刺激和精神享受,最后在消費者心靈留下難以磨滅的印記。很多企業對體驗營銷存在一些理解上的誤區,包括:(1)認為體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷;(2)認為體驗營銷只適合服務性企業;(3)認為體驗營銷是大企業的專利(4)完全按照西方傳遞過來的成熟經濟環境下的體驗營銷理論操作:(5)體驗營銷太虛了,只適合塑造商標,對促銷產品沒什么直接幫助。可以從四個方面對傳統營銷與體驗營銷的特征進行對比:關注點、竟爭范圍、消費者、分析方法。同時,可以從四個方面對傳統商標塑造與體驗商標塑造進行比較:性質、角色、要素、策略。

對于體驗的管理可以從內容和媒介兩個方面來看。派恩和吉爾摩選擇了“消費者參與程度”和“聯系的類型”兩個維度,將體驗分為娛樂、教育、審美、逃避現實四種類型,可統稱為Es"。施密特將消費者的種種體驗類型視為“戰略體驗模塊”,包含感官、情感、思考、行動與關聯五個方面。體驗的模塊或類型是體驗的內容本身,這些內容需要通過一些媒介傳遞出去施密特將其稱為“體驗媒介”,即營銷人員為消費者創造體驗時的戰術實施活動,具體包括傳播、視覺和語言標識、產品、聯合商標塑造、空間環境、網站與電子媒介以及人員。可以結合戰略體驗模塊和體驗媒介來構建一個體驗矩陣,戰略體驗模塊相當于體驗的內容,而體驗媒介相當于體驗的途徑,所構建的二維組合為體驗矩陣單元。在設計體驗矩陣的時候,需要選擇某個體驗模塊,也需要考慮最適合該體驗模塊的幾個體驗媒介。體驗矩陣的設計需要考慮四個問題:(1)強度問題:強化還是弱化?(2)幅度問題:豐富還是簡化?(3)深度問題:擴展還是收縮?(4)聯接問題:結合還是分散?創建商標體驗的流程有六個步驟:(1)分析目標市場和競爭者(2)明確商標體驗的主題;(3)選擇商標體驗的類型:(4)設計商標體驗的劇本和道具;(5)吸消費者的參與;(6)評估體驗的效果。

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