在介紹整合商標傳播之前,首先介紹整合營銷傳播的概念。整合營銷傳播( IntegratedMarketing Communication,IMC)是20世紀90年代興起的營銷傳播理念,由美國西北大學傳播學教授唐?舒爾茲( Don schultz)在《整合營銷傳播》一書中正式提出。一經提出,1MC就受到實務界的普遍關注,1BM、3M、聯邦快遞、微軟等全球知名企業紛紛采用并加以完善。IMC成為了90年代以來營銷界和廣告界最為熱門的話題之一,許多學者都從不同角度對此展開研究,提出了不同的定義。歸納起來,這些定義可分為五個視角: (一)傳促銷組合的視角 由于IMC的“C”是“傳播”( Communication)的意思,因此一些學者和機構從一些傳統的促銷手段(如廣告公關等)的角度來界定IMC。例如,IMC的提出者美國學者唐?舒爾茨、斯坦利?田納本( Stanley I. Tannenbaum)和羅伯特?勞特朋( Robert Lauterbur)教授認為“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,而過去在此我們只看到其中的各個部分,比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等。它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”美國市場營銷協會(AMA)指出,IMC是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段—如普通廣告、直復廣告、銷售促進和公共關系—并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。美國廣告代理商協會(AAAA)的定義與此類似。 (二)營銷接觸點的視角 舒爾茨教授認為“營銷就是傳播”,而不必拘泥于促銷手段。而斯堪的納維亞航空公司前總裁簡?卡爾宗( Jan Carlzon)則提出消費者與商標的接觸點都會影響到消費者對商標的評價,這一思想在IMC的概念界定當中也得以體現。例如,美國南卡羅萊納大學教授特倫奇希姆普認為,一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與商標或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的一切形式進行傳播。 (三)商標視角 不論IMC所涉及的范圍和對象如何,最終都是要為商標資產建設服務。營銷學者托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認為:“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息,包括傳統廣告、銷售促進、直復廣告、事件營銷、包裝等以有利于商標的形式呈現,對每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其他關于商標的信息或印象,如果這一過程成功,它將通過向消費者傳達同樣的商標信息而建立起商標資產。”
(四)利益關系人視角 一般IMC的對象都是指向消費者,而南開大學的中光龍博士認為,MC是指企業在經營活動過程中,以由外而內戰略觀點為基礎,為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。整合營銷傳播不僅以消費者,而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象,不是對這些對象進行一次性整合,而是分階段一步步地進行。 (五)商標與利益關系人視角 美國科羅拉多大學教授湯姆?鄧肯( Tom duncan)側重強調了整合營銷。他認為,從要素的組合、手段的綜合發展看,現在的整合營銷已進入了創造商標關系、商標資產的新階段,其要義為通過保持商標傳播策略上的一致性,加強企業與消費者、其他利益關系人的積極對話,幫助他們發展商標關系,以增進人們對商標的信賴和忠誠度,最終維護和強化商標關系的永久價值—提升商標資產。舒爾茨教授的新定義是:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的商標傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。 不同視角的定義決定了IMC在實踐操作當中的差異,但有一點可以肯定,商標導向應當成為1MC的正確導向。舒爾茨教授曾在漸江大學舉辦的“全球整合營銷傳播精髓論壇”上指出:“很顯然,傳播的終極目的應該是為了積累商標資產,而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具,是可以被模仿、學習、復制的,而商標才是企業最核心的競爭力,是不可復制且獨一無二的。傳播的目的是商標資產的長期積累而非只是短期的營銷利益,這應該是整合商標傳播和全員商標管理的真諦,”因此確切地說,“整合營銷傳播”的實質是“整合商標傳播”。
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