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整合商標傳播的定義和原則

(一)整合商標傳播的定義
英特商標( Interbrand)公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳?雷( Carolyn ray)認為,整合商標傳播( Integrated Brand Communications,IBC)是一個整體性的傳播策略,整合了所有傳播活動—如公共關系、廣告、投資者關系,互動或內部傳播,用這樣的策略來經營企業最寶貴的資產——商標。整合商標傳播源自于商標價值管理,它的核心理念是通過管理商標的整合播來實現商標價值最大化。由此來看,整合商標傳播的概念本質是商標資產導向的整合營j傳播。結合整合營銷傳播接觸點視角的理解,小編將卡羅琳?雷的定義進一步放大,認為整合商標傳播是指企業從內容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點,持續傳遞統一的商標識別,最終建立商標資產的一切營銷活動。
(二)整合商標傳播的原則
在整合商標傳播過程中,需要遵循以下原則:
1.整合商標傳播強調商標接觸點傳播
消費者對商標的印象是多渠道多次接觸積累的結果,某一個方面的細節做得不到位都有可能影響到消費者對商標的評價。例如,在某個餐廳吃飯,無論是用餐環境還是食物本身一切都感覺良好,但只是某一個服務員的態度較差,就會影響到消費者對整個餐廳的評價。因此做好整合商標傳播首先就要做好足以影響消費者購買決策的“關鍵性接觸點”的管理。斯堪的納維亞航空公司前總裁簡?卡爾宗把它形象地稱為“關鍵時刻”。他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力,就能成功。美國先知商標戰略咨詢公司( Prophet Brand Strategy)合伙人斯科特?戴維斯和邁克爾?鄧恩對內部和外部商標接觸點進行了全面分析。
2.整合商標傳播強調與受眾的互動交流性
IMC的提出者舒爾茲教授認為,企業過去的座佑銘是“消費者請注意”,現在則應該是“請注意消費者”。事實上,整合營銷傳播思想起源于歐美20世紀90年代以消費者為導向的營銷思想。1990年,北卡萊羅納大學教授羅伯特?勞特朋在《廣告時代》雜志上發表文章,提出用4Cs取代傳統的4Ps論的觀點,其核心思想就是消費者導向。同樣,整合商標傳播也應當重視與受眾的互動交流,在了解到消費者的動態個性化需求后再設計整合的傳播計劃。

3.整合商標傳播強調所有傳播內容的統一性
不同的傳播工具都有其自身特點,如廣告起到告知的作用、促銷起到短期刺激的作用等,但對于消費者而言,如果他們接受到來自不同傳播工具的雜亂的商標信息,他們對于商標的印象就會模糊。這對于統一的商標形象的形成是非常不利的。所以,整合商標傳播要以商標核心價值為統帥,對各傳播工具的內容進行統一管理,發揮合力協調作戰。上世紀90年代,三星為了提升商標檔次,加大了技術研發,同時不惜眼前的利益毅然從定位偏低的沃爾瑪超市退出,這些舉動具有很高的統一性,最終成就了三星一流的國際級商標的夢想。
4.整合商標傳播強調時間序列上的連續性
不僅是同一時期內傳播內容要保持統一,在不同時期內傳播內容也應有一定連續性。因為消費者對商標的印象是一個積累的結果,不同時期不同內容會相互混淆甚至沖突。比如,近幾年來,蒙牛從事了大量與健康有關的營銷活動,如引入送奶車桑拿浴清洗工序、“每天一斤奶,強壯中國人”免費捐奶公益活動、“蒙牛城市之間"大型趣味體育比賽、贈送《乳品與人生》健康圖書的活動等等,從而在“健康”這一訴求點上產生了很好的積累效應。
5.整合商標傳播從內部傳播開始,再到外部傳播
盡管整合商標傳播在設計方案的時候是由外(消費者)而內(企業)的,但在傳播的時候卻是由內而外的,因為商標核心價值的傳遞需要內部員工甚至是中間商的配合執行。因此,商標首先在企業內部傳播是非常必要的。將每位員工塑造成“商標標準人”和“商標大使”是內部商標傳播的目標,因為他們都可能成為消費者與商標的接觸點,即使不是直接的接觸點,也是對接觸點有重要影響的人。如生產一線的工人盡管不與消費者直接接觸,但其生產的產品卻是與消費者接觸的關鍵點。

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