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整合商標(biāo)傳播的流程

英特商標(biāo)公司的卡羅琳?雷提出,整合商標(biāo)傳播的流程有十個(gè)步驟:
(一)明確商標(biāo)在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?br>商標(biāo)通常被定義為通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng),以確保未來(lái)收入的一種顧客關(guān)系。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),商標(biāo)才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。然而,這也不是絕對(duì)的。一些企業(yè)更看重價(jià)格、產(chǎn)品和渠道,而不是商標(biāo)。所以,整合商標(biāo)傳播的起始點(diǎn)包括分析商標(biāo)所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧＿@需要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視,而顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素,都需要考慮進(jìn)去。
(二)理解商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素
正如商標(biāo)管理是對(duì)生意的管理一樣,整合商標(biāo)傳播需要考慮回報(bào),而不只是對(duì)傳播活動(dòng)的安排和預(yù)算。在規(guī)劃整合商標(biāo)傳播活動(dòng)的時(shí)候,有必要明確究竟采用哪些指標(biāo)來(lái)對(duì)商標(biāo)的業(yè)績(jī)進(jìn)行量化,這樣有利于對(duì)傳播進(jìn)行目標(biāo)管理。
(三)明確誰(shuí)是商標(biāo)信息期望到達(dá)的人群
商標(biāo)的角色明確之后,接下來(lái)至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾需要成兩個(gè)層次:一個(gè)是直接受眾,即最先接觸到商標(biāo)信息的人,他們通常也是意見(jiàn)領(lǐng)袖;另一個(gè)是間接受眾,即受到意見(jiàn)領(lǐng)袖影響的普通大眾。關(guān)鍵問(wèn)題是要明確直接受眾的特征和興趣。
(四)形成“大創(chuàng)意”
大創(chuàng)意( Big Idea)是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。盡管一些平庸的訴求通過(guò)媒體轟炸也能產(chǎn)生定效果,但大創(chuàng)意能在降低傳播成本的情況下產(chǎn)生更佳的效果。如腦白金、哈藥集團(tuán)的成功要素之一是狂轟濫炸的廣告,一且廣告停下來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)馬上就要受影響,而南方黑芝麻糊的廣告創(chuàng)意則使人在十幾年之后仍然記憶猶新。偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn):符合受眾需要、訴求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誠(chéng)實(shí)可信,并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力例如,絕對(duì)伏特加的酒瓶廣告創(chuàng)意堪稱(chēng)經(jīng)典,其完美、優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、智慧的商標(biāo)內(nèi)涵打動(dòng)了消費(fèi)者的心,又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其風(fēng)格讓人信服,在不同國(guó)家推廣時(shí)也能將“絕對(duì)”系列廣告進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗恼{(diào)整。
(五)明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意
大創(chuàng)意在進(jìn)入受眾腦海的時(shí)候,可能會(huì)碰到一些感知障礙,管理者需要進(jìn)行分析和排除。例如,五谷道場(chǎng)方便面提出了“非油炸更健康”的獨(dú)特訴求,挑戰(zhàn)的是人們腦海當(dāng)中油炸方便面的壟斷位置,因?yàn)橄M(fèi)者之前所有吃過(guò)的方便面都是油炸的,油炸方便面是否真的對(duì)身體有害還有待考證;又如,當(dāng)年農(nóng)夫山泉為了推廣天然水而做了一個(gè)水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn),以此來(lái)證明天然水比純凈水有營(yíng)養(yǎng)。認(rèn)知決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,因此營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)消費(fèi)者商標(biāo)認(rèn)知的形成。

(六)通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知
對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)認(rèn)知的改變需要傳播上的努力。然而,傳播者可能會(huì)碰到兩方面的阻礙:個(gè)是消費(fèi)者固有的認(rèn)知(如一開(kāi)始消費(fèi)者并不接受索尼 Walkman這種小巧的“音響”),一個(gè)是竟?fàn)幷咝畔⒌母蓴_(如當(dāng)前洗發(fā)水廣告千篇一律的是美女在舒展瀑布般的秀發(fā))。好的商標(biāo)傳播必須要穿透消費(fèi)者每日因接觸過(guò)載信息所形成的“防火墻”,并改變他們的預(yù)設(shè)心理。比如,在讓人眼花繚亂的洗發(fā)水廣告里面,清揚(yáng)打出“男士去屑專(zhuān)用”的口號(hào),使其迅速異軍突起,同時(shí)給人們的洗發(fā)水使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)了一個(gè)“大洗腦”。
(七)理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用
媒介是傳播的具體策略,如廣告、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。由于媒介自身的特點(diǎn)以及與消費(fèi)者的接觸狀況不同,消費(fèi)者對(duì)媒介會(huì)產(chǎn)生不同評(píng)價(jià),導(dǎo)致媒介對(duì)形成消費(fèi)者商標(biāo)認(rèn)知的作用也不同。例如,廣告和公關(guān)都是建立商標(biāo)認(rèn)知和態(tài)度的有力工具,但廣告的效果比較直截了當(dāng),而公關(guān)則是潛移默化式的;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重互動(dòng),因此在消費(fèi)者體驗(yàn)方面效果很好。
(八)確定最佳媒介組合
媒介需要進(jìn)行組合以達(dá)到最優(yōu)效果,這一方面是因?yàn)樯虡?biāo)傳播受到有限媒介預(yù)算的影響全部用來(lái)投放廣告,預(yù)算會(huì)很緊張;另一方面是因?yàn)椴煌膫鞑ッ浇槎加衅淅?媒介組合有利于彌補(bǔ)弊端。
最佳媒介組合有兩層含義:一層含義是在消費(fèi)者與商標(biāo)接觸的不同階段,媒介需要交替使用,如商標(biāo)剛上市的時(shí)候宜采用免費(fèi)試用的促銷(xiāo)手法,并且配以告知性廣告的攻勢(shì);到了成長(zhǎng)期,以美譽(yù)度為目標(biāo)的廣告和贊助活動(dòng)更加有效;成熟期時(shí),價(jià)格促銷(xiāo)和其他非價(jià)格促銷(xiāo)是主要的策略。另一層含義是在同一階段,不同傳播媒介也要配合使用,如清揚(yáng)剛推出的時(shí)候,幾個(gè)版本的廣告頻頻出現(xiàn)在電視、戶(hù)外、網(wǎng)站等各種媒體上面,在零售終端大搞買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng),甚至還策劃了“千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn),贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不管是何種形式的媒介組合,從整合商標(biāo)傳播的角度來(lái)講都是以最低的媒介成本發(fā)揮最大的媒介合力,最終建成強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。

(九)效果測(cè)量
一些企業(yè)愿意花大筆費(fèi)用來(lái)做廣告和搞價(jià)格促銷(xiāo),卻不愿意花一小筆費(fèi)用來(lái)測(cè)量商標(biāo)傳播的效果。這是極其錯(cuò)誤的。一百年前美國(guó)費(fèi)城商人約翰?華納梅克( John Wanamaker)就曾說(shuō)過(guò):“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,問(wèn)題是我不知道是哪一半。”實(shí)際上,說(shuō)“浪費(fèi)了一半”還是太過(guò)客氣。按照市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Zenith Optimedia的統(tǒng)計(jì),全球廣告業(yè)2006年的全年收入大約有4280億美元。據(jù)一位行業(yè)高管估計(jì),在全球范圍內(nèi)廣告主浪費(fèi)(亦即信息到達(dá)的并不是目標(biāo)受眾或者干脆沒(méi)有受眾)的廣告金額有2200億美元,已經(jīng)超過(guò)了總廣告費(fèi)的一半,其中僅美國(guó)的廣告主每年浪費(fèi)就有1120億美元。因此,商標(biāo)傳播者應(yīng)該建立評(píng)估的意識(shí),要相信對(duì)整合商標(biāo)傳播效果的測(cè)評(píng)是一種投資,而非花銷(xiāo)。通過(guò)定性定量結(jié)合的方法了解信息和媒介的傳播效果,將有助于在接下來(lái)的幾年中優(yōu)化傳播計(jì)劃,提高傳播效率。
(十)從第五步開(kāi)始,重復(fù)整個(gè)過(guò)程
整合商標(biāo)傳播是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。在測(cè)量完首次效果后,返回到整合商標(biāo)傳播活動(dòng)的初始,并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。一般而言,除非大創(chuàng)意存在非常嚴(yán)重的問(wèn)題,否則,大創(chuàng)意不宜輕易改變。因此,卡羅琳?雷建議從第五步開(kāi)始重新考量整合商標(biāo)傳播。重新回到對(duì)信息的考量上,探求使他們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會(huì);重新回到媒介計(jì)劃上,考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾;重新回到媒介預(yù)算上,考量這些預(yù)算是否被合理配置;最后,重新回到評(píng)估工具上,確定它們是否有助于推動(dòng)和管理計(jì)劃的實(shí)施。

標(biāo)簽：焦作青島自貢河南運(yùn)城葫蘆島保定阿壩

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