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內(nèi)部商標(biāo)傳播的理論前提是內(nèi)部營銷理論的提出。1981年,北歐服務(wù)營銷學(xué)派的鼻祖芬蘭著名營銷學(xué)教授格朗魯斯( Gringos)提出了一個新的營銷概念—一內(nèi)部營銷( InternalMarketing)。在他看來,內(nèi)部營銷是以一種積極的、通過營銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法來推動公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)?？梢?內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué),目標(biāo)在于激勵員工,使其具有顧客導(dǎo)向觀念。
在過去十幾年里,西方學(xué)者大多傾向于認(rèn)為內(nèi)部營銷是從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的種晢學(xué)。不過,內(nèi)部營銷不同于培訓(xùn)。咨詢專家亞德里安?斯萊沃斯基解釋說,內(nèi)部營銷的含義比培訓(xùn)要大得多。這兩種活動的目的都是以特殊的方式改變員工的思維、態(tài)度和行為,但培訓(xùn)的重點是為了讓員工能夠更好地完成當(dāng)前工作;而內(nèi)部營銷涉及企業(yè)的根本性變化,它的重點是讓員工理解和接受工作思維和方式的改變,并且能夠身體力行地促進(jìn)這一改變。
內(nèi)部商標(biāo)傳播是內(nèi)部營銷的一項重要內(nèi)容,指的是用營銷的策略在企業(yè)內(nèi)部及合作伙伴之間進(jìn)行商標(biāo)的傳播,目的是希望達(dá)到對商標(biāo)核心價值的一致認(rèn)同,并在今后的營銷工作中遵循商標(biāo)的規(guī)范。在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音—“我們要加強商標(biāo)建設(shè),將商標(biāo)建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去”,那么如何將商標(biāo)建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去,落實了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果?企業(yè)常常沒有明確的答案。事實上這就是企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)傳播的過程。在這一過程中,商標(biāo)是營銷的核心,所有的理念、知識和能力的提升都應(yīng)當(dāng)與商標(biāo)的識別尤其是核心價值有關(guān)。一個成功的內(nèi)部商標(biāo)傳播將會造就與商標(biāo)榮辱與共的內(nèi)部員工,如迪士尼的員工以在迪士尼工作而感到快樂和自豪。

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內(nèi)部營銷與內(nèi)部商標(biāo)傳播的含義