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品牌角色的創建

品牌角色設計的基礎分析創建品牌角色需要遵循以下五個步驟(見圖4-17):

(一)品牌角色設計的基礎分析
設計品牌角色的整體形象品牌角色的設計需要考慮行業特征、目標消費者特征、競爭環境、企業營銷策略和品牌個性。
1.行業特征
目前,國內終端市場上,運用品牌角色主要集中于快速消費品行業的飲料、食品、日化用品企業,耐用消費品行業的家電、服裝企業,還有IT行業。盧泰宏等學者指出:“抓住體驗消費,開展體驗營銷已經成為中國營銷創新的重要課題。在新聞及娛樂業、服務業、房地產業、化妝品業、旅游業、培訓業、高科技業、生物/制藥/醫藥/保健行業及其他專業服務、金融服務、零售業等領域,體驗消費將是主流消費之一,而體驗營銷無疑將成為主流解決方案的新焦點。”因而,上述行業有著導入品牌角色的潛在需求。相反,在一些針對企業間業務的工業品市場上,品牌角色的價值就非常小。
2.目標消費群特征
由于品牌角色的卡通形象特性,其適用的品牌目標消費群通常比較年輕,如兒童、青少年及年輕人。這也從另一個角度限制了目前品牌角色的行業適用范圍。隨著卡通形象的成人化趨勢,今后越來越多年長的成年人會接受品牌角色。
3.競爭環境
品牌角色傳遞著品牌的個性,滿足的是消費者的情感需求,因此適合于比較成熟的竟爭環境。而一些行業主要以低價作為競爭手段,如一些工業建材和原料等,采用品牌角色作用就不大。在這些行業的競爭環境下,品牌角色占據消費者心智的作用被價格等非長效性競爭手段屏蔽掉了。
4.企業營銷策略
一般來說,企業如果以創建品牌個性為目標,選用角色營銷或者體驗營銷作為其產品的主要營銷方法,則企業導入品牌角色的可能性就比較大;如果只是追求短期銷量,那么建設品牌角色沒有必要,因為品牌角色帶來的是長期影響,短期效果不明顯。
5.品牌個性
品牌個性是決定品牌角色設計的最核心要素。藍貓淘氣飲品公司表示:“我們要賦予產品生命力和活力,讓孩子們在喝藍貓飲品時,體驗到藍貓的聰明、健康、幽默的感覺和藍貓所帶來的生命力和文化力。”這一品牌個性決定了藍貓形象設計和相關故事編排的思路。另一只小貓Hello Kitty則因為該品牌溫馨可愛的個性而被設計成乖巧的樣子。
(二)設計品牌角色的整體形象
基于以上分析,設計師可以對品牌角色進行整體設計,內容包括:名稱、年齡、性別、種類造型、顏色、性格、愛好等。以下是七喜汽水的品牌角色FIDO的個人檔案；

姓名: FIDO DIDO
出生時間:1987年
誕生地點:紐約餐館的一張餐巾紙上
年齡:水遠年輕
特征:酷酷的外形,一身隨意的休閑運動打扮代表著青春和活力,立在腦袋上的七根頭發顯示獨特不羈的個性(見圖4-18)
最喜歡的飲料:七喜,因為七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽,不會太甜膩,夠 fashion夠cool
性格特征;聰明的、自信的、積極的、樂觀的,有著強烈的好奇心,并且偶爾會做出一些出人意表的事情,崇尚自我,張揚個性。
(三)不斷豐富品牌角色的形象
設計出來的品牌角色還只是一個靜態的形象,只有這個形象在一些故事里面出現才能使其豐富起來。例如,七喜為FIDO設計了FDO名言、FIDO之“做與不做”等等;在QQ或MSN里,兔斯基時而無可奈何地沖你甩手聳肩,時而郁悶地想要撞墻致死,偶而也會撒個嬌要個狠或“抽個瘋”,其表情舉動無不透出一股幽默、搞笑的俏皮勁兒。
隨著時間和空間環境的改變,品牌角色也要不斷完善。例如,米其林輪胎人從1894年誕生以來就不斷調整外形,無論是眼睛、嘴巴、脖子還是體型、手臂,都適應新時代的要求。進入到不同國家,米其林輪胎人又積極當地化:在日本,穿一件漂亮的和服;在瑞士、奧地利、德國北歐和東歐各國,為雪路輪胎作廣告,戴著滑雪帽,脖子上圍著圍巾;在澳大利亞為水路輪胎作廣告,戴著潛水眼鏡。
(四)注重線下推銷,全方位展現品牌角色的魅力
品牌角色不僅需要在各類廣告媒體和包裝上出現,而且還需要深入到人們的日常生活當中。在生活中,通過實際接觸,消費者能更深刻體會到品牌角色的魅力。例如,從1963年開始,米其林輪胎人每年夏天就陪伴著度假的人周游各地。米其林的廣告旅游隊在七八月出發遍及法國及歐洲各國,由打扮成輪胎人的主持人通知人們將在海灘上舉行的表演,吸引了無數孩子,并大獲成功。海灘廠告表演一直持到70年代。1973年,輪胎人還參加了環法自行車賽,在消防車的樓梯上,它向觀眾頻頻打招呼,觀眾對它的表演如醉如癡。
(五)采用品牌授權,加速品牌角色的傳播
為了加快品牌角色的傳播,企業應當選擇適合的產品進行品牌授權。通過其他深入人們生活的產品,品牌角色能夠廣泛傳播,并深入人心。品牌授權這種經營方式最早始于迪士尼公司。當時,沃爾特?迪士尼為了宣傳米老鼠的形象,允許許多廠商免費使用米老鼠等卡通形象來促銷其產品,印有迪士尼卡通形象的商品從幾美分的普通橡皮到2萬美元的高級手表,應有盡有。現在越來越多的卡通形象采用了品牌授權進行推廣,如日本的“蠟筆小新”已經有逾800種周邊授權產品,涵蓋了玩具、文具、服飾、家用品、個人護理品、禮品等多個方面:我國的藍貓則授權給多家企業,合作生產文具、玩具、食品、日化、鞋業、鐘表、童車等產品。

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