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商標傳奇的種類

商標傳奇有很多種,常見的幾種類型有:
(一)創業歷史型
許多商標創始人會將其艱辛的創業歷程編輯成一個小故事,通過廣告,宣傳冊、網站、軟文、包裝和零售店等渠道進行傳播。這既讓員工知道公司的創建來之不易,也讓消費者為之肅然起敬,自然也添加了幾分對商標的好感。例如,在著名水餃商標“灣仔碼頭”的包裝上,就印有青島的臧姑娘(臧健和)到人生地不熟的中國香港艱苦創業賣水餃的經歷:又如,所有譚木匠連鎖店的墻上,都掛有一個刻有創始人譚傳華的辛酸家史及創業歷程的木牌。
(二)產品發明型
個偉大產品的發明歷程總是那么引人入勝,將其誕生的傳奇故事公布于眾能夠滿足消費者的好奇心。例如,云南過橋米線連鎖店的墻上會掛一個牌子,上面寫道,滇南一個婦女天天過橋送飯給苦讀的丈夫吃,在一次偶然機會發明了過橋米線。可口可樂則是亞特蘭大藥劑師彭博頓在自家后院調制出來的曠世杰作,其誕生的故事也是充滿神奇色彩。
(三)商標由來型
商標的命名、標志、包裝等要素的設計通常有著一段美麗或有趣的故事。例如,星巴克的這個名字源于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副,其嗜好就是喝咖啡;勞斯萊斯銀光閃爍的飛翔女神標志的創意,取自巴黎盧浮宮藝術品走廊的一尊有兩千年歷史的勝利女神雕像,當汽車藝術品大師查爾斯塞克斯應邀為勞斯萊斯汽車公司設計標志時,深深印在他腦海中的女神像立刻使他產生創作靈感,于是一個兩臂后伸,身帶披紗的女神像飄然而至(見圖419);可口可樂線條優美的瓶子設計據說來自于印第安那州一個名叫凱普曼?路德的年輕人看到女友穿腳伴裙后獲得的靈感。

(四)質量管理型
為了做出精良的產品,一些著名商標在生產環節精益求精,對質量進行嚴格控制,留下了令人稱道的佳話。例如,1985年,海爾老總張瑞敏為了培育員工的品質意識,不惜砸掉了76臺冰箱,而每臺冰箱的價格相當于當時普通工人兩年的工資。無獨有偶,1995年,當時賬面并不寬裕的“譚木匠”主動燒毀了15萬把梳子,因為它們不符合“譚木匠”的質量標準,會影響“譚木匠”的精品屬性,這一舉措成為當時很多媒體的話題。
(五)產品特色型
產品的特色也可以作為商標傳奇進行傳播,因為消費者會對產品特色的成因感興趣。比如,“烏江三榨”涪陵榨菜在包裝上印有烏江(古稱“涪水”)的地圖,以示榨菜正宗;又如,水井坊酒大做1999年中國十大考古發現的文章,打出“中國白酒第一坊”的口號。
(六)客戶服務型
在產品同質化程度嚴重的今天,優質服務成為企業的重要競爭力。收集日常優質服務的點點滴滴,將其通過企業刊物、網絡等形式傳遞出去,不失為建立商標形象的好方法。例如,東京迪士尼樂園餐廳有一個故事在網上流傳,講的是一名餐廳服務員為一對失去孫子的老夫婦提供了感人而真摯的服務,這件事令讀者對其強烈的服務意識贊嘆不已。

(七)領導風采型
企業領導是商標的精神領袖,其舉措會賦予商標一定的內涵。例如,萬科CEO王石鐘愛登山,至今已攀登過包括珠峰在內的各大洲境內的所有最高山峰,其魄力也傳遞到了萬科商標身上;英國維珍CEO布蘭森行為舉止怪異,是有名的“嬉皮士富翁”,這也給維珍商標打上了叛逆和活力的烙印;海爾CEO張瑞敏是第一個登上哈佛講臺的中國大陸企業家,這也使得海爾的商標打上了國際化的印記。
(八)業績成就型
企業、產品、商標獲得的各項殊榮需要以適當的方式傳遞出去,以增加消費者對商標的好感。相關的例子如:茅臺在1915年獲得“巴拿馬國際金獎”的故事至今讓人稱道,因為這是中國民族商標走向世界的最早代表;蒙牛特侖蘇2006年獲得世界乳業大會的“IDF全球新產品開發大獎”,成為首次登上全球乳業最高領獎臺的中國乳品企業;三星商標在美國《商業周刊》公布的2007全球最佳商標排行榜上名列第21位,超過了日本索尼(25位),成為全球商標價值增長速度最快的公司。

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