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(一)增加商標(biāo)記憶點(diǎn)
相對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)的理性說(shuō)教,商標(biāo)傳奇總是更能引人入勝。當(dāng)消費(fèi)者被商標(biāo)傳奇所吸引和打動(dòng)時(shí),他們對(duì)商標(biāo)就增加了一個(gè)新的記憶點(diǎn)。
(二)增加神秘色彩
一些商標(biāo)傳奇由于歷史悠久,情節(jié)曲折,一定程度上為商標(biāo)增添了神秘色彩,也增添了魅力。如可口可樂(lè)的配方自1886年在美國(guó)亞特蘭大誕生以來(lái),已保密達(dá)120年之久。為了保住這一秘方,可口可樂(lè)公司的元老羅伯特?伍德拉夫在1923年成為公司領(lǐng)導(dǎo)人時(shí),就把保護(hù)秘方作為首要任務(wù),當(dāng)時(shí),可口可樂(lè)公司將這一飲料的發(fā)明者約翰?潘伯頓的手書(shū)藏進(jìn)了銀行保險(xiǎn)庫(kù),并聲明如果誰(shuí)要查詢這一秘方必須先提出申請(qǐng),經(jīng)由公司董事會(huì)批準(zhǔn),才能在有官員在場(chǎng)的情況下,在指定的時(shí)間打開(kāi)。如今,只有極少的幾個(gè)人知道此配方,而他們不允許乘坐同一架飛機(jī)旅行。
(三)傳播商標(biāo)的理念
一些商標(biāo)理念蘊(yùn)含在商標(biāo)傳奇當(dāng)中,消費(fèi)者在了解商標(biāo)傳奇的同時(shí)也在體會(huì)商標(biāo)的理念和精神。比如,前述的海爾76臺(tái)冰箱和譚木匠15萬(wàn)把梳子的故事都體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)品質(zhì)精益求精的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

(四)增加口碑傳播的題材
根據(jù)傳播學(xué)理論,商標(biāo)的傳播首先是通過(guò)媒體傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖,然后意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)口頭的方式傳遞給普通大眾。相比較產(chǎn)品本身的信息,一些精彩的商標(biāo)傳奇增添了人們對(duì)商標(biāo)的談資。例如,地產(chǎn)巨頭SOHO公司CEO潘石屹“觸電”拍電影《阿司匹林》、萬(wàn)科CEO王石順利登頂“世界屋脊”珠穆朗瑪峰等事件都引發(fā)一些媒體和人們的關(guān)注和議論。
(五)使商標(biāo)角色變得鮮活
商標(biāo)角色不只是要設(shè)計(jì)出來(lái),還需要出現(xiàn)在各種故事場(chǎng)景中,以便豐富和完善。例如,奧格威為哈撒韋襯衣創(chuàng)造的商標(biāo)角色“帶眼罩的男人”就頻繁出現(xiàn)在各種場(chǎng)合的廣告當(dāng)中,如:在卡內(nèi)基音樂(lè)廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買(mǎi)雷諾阿的畫(huà)等等。

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商標(biāo)傳奇的作用