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盡管多數(shù)商標(biāo)傳奇都是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí),但從商標(biāo)建設(shè)的角度仍需對(duì)其進(jìn)行故事化處理以方便傳播。古希臘哲學(xué)家兼戲劇評(píng)論家亞里士多德早在3000年前就推論說,一個(gè)好的故事可以解構(gòu)為六個(gè)部分:情節(jié)、人物、推理(主題)、場(chǎng)景、歌曲、揹詞。勞倫斯?維森特在《傳奇商標(biāo)》一書中對(duì)此進(jìn)行了濃縮,提出了商標(biāo)傳奇開發(fā)的四個(gè)要素。
(一)主題
主題就是商標(biāo)的意義和內(nèi)涵,是商標(biāo)傳奇所希望表達(dá)出來的東西。它主宰著商標(biāo)傳奇的開發(fā)方向和思路。例如,萬事達(dá)信用卡在設(shè)計(jì)商標(biāo)傳奇時(shí)希望表達(dá)的主題是“生活是充實(shí)的”南方黑芝麻糊的商標(biāo)傳奇是希望表達(dá)出“懷舊”的主題;美國(guó)家電制造商美泰公司( Maytag)一個(gè)脾氣壞的老維修工總是在廣告中抱怨他公司的洗衣機(jī)和干燥器太耐用了,使他成天無所事事,這一故事的主題是“產(chǎn)品耐用”。
(二)人物
故事當(dāng)中的人物選擇需要考慮三個(gè)方面:一是抽象性,該人物要代表某一種原型;二是文性,人物的選擇和特點(diǎn)要給人以深刻印象;三是相關(guān)性,選定的人物需要與消費(fèi)者有一定的關(guān)聯(lián)性。比如在南方黑芝麻糊一則經(jīng)典的廣告當(dāng)中,賣黑芝麻糊的婦女是母親的原型,小女孩是童年玩伴的原型,這些都帶給主人公兒時(shí)的記憶,感人至深。片中人物的關(guān)系引發(fā)了觀眾的共鳴,因此主人公的感受便順理成章地轉(zhuǎn)移到觀眾身上了。

(三)情節(jié)
情節(jié)是指商標(biāo)傳奇的活動(dòng)部分,通常表現(xiàn)為事物發(fā)生的邏輯結(jié)構(gòu)和人物的經(jīng)歷過程。套用亞里士多德的三幕結(jié)構(gòu),情節(jié)包括起因、深化、解決三個(gè)環(huán)節(jié)。起因是指消費(fèi)者有某種需要深化是指消費(fèi)者選擇了某個(gè)商標(biāo),解決是指該商標(biāo)滿足了消費(fèi)者的需求。如海飛絲等一些洗發(fā)水的廣告都是采用這三個(gè)環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)故事情節(jié)的。
(四)美學(xué)
同樣的主題、人物、情節(jié),采用不同的講法,其效果是不一樣的。一些美學(xué)原則的修飾將大大提升商標(biāo)傳奇的吸引力。這些美學(xué)原則來自一些感官,如聲音、影像、氣味、觸覺等。在云南過橋米線的連鎖店里,需要過一座小橋,這就是對(duì)“過橋米線”傳奇故事的感官處理。這樣,每個(gè)來過的客人都會(huì)對(duì)“過橋”認(rèn)識(shí)深刻。

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商標(biāo)傳奇的開發(fā)