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常見的商標標志有三種：
(一)文字標志
文字標志是用獨特形式書寫的商標全稱或首個文字。商標全稱如SONY、KFC、TCL、3M、BM、健力寶、 Lenovo、 asahi(朝日啤酒)等,首個文字如麥當勞金黃色的“M”、京基地產(chǎn)的“京”等(見圖4-7)。文字標志是商標名稱和商標標志的統(tǒng)一,它直截了當?shù)貙⑸虡嗣Q展示給消費者,從而增強了商標名稱的記憶。

(二)圖案標志
圖案標志是將標志設計成圖案,包括形象圖案和抽象圖案。形象圖案如蘋果電腦的“一個被咬了一口的蘋果”、美林證券的“一頭揚起尾巴的牛”、中國銀行的“中”字古銅板;抽象圖案如奔馳的“簡化了的形似汽車三叉星方向盤”、寶馬的“藍天白云螺旋槳”、奧迪的“四個緊扣圓環(huán)”等(見圖4-8)形象的圖案能夠讓人將對圖案的印象轉(zhuǎn)移到商標身上,例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下的蘋果砸到的牛頓,并由此想到了智慧和創(chuàng)新;而抽象的圖案則往往只起到區(qū)隔的作用,盡管抽象的圖案背后通常也有其寓意,例如奧迪的四個環(huán)表示奧迪當初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾4家公司合并而成的,但這很少有人知道。因此,從激發(fā)聯(lián)想的角度來看,形象圖案要比抽象圖案效果好。

(三)圖文標志
文字標志盡管直接展示了商標名稱,但不容易引起聯(lián)想,而圖案標志盡管容易引起聯(lián)想但又不能直接展示商標名稱。因此,很多商標采用了圖文標志,即將商標名稱中的某個字母或字母某一部分轉(zhuǎn)化為圖案的形式,從而既讓人們記住了商標名稱,又給人一定的聯(lián)想。與圖案設計相仿,轉(zhuǎn)化的圖案可以是形象的,也可以是抽象的。形象圖文的例子有:Sna(新浪)的“就設計成了一只眼睛,表示搜尋; CATERPILLAR(卡特皮勒)當中的第一個“A”下面被設計成一個三角形的黃土堆,表示該商標與挖土機有關(guān)。抽象圖文的例子有: Hisense(海信)基本都設計成綠色,但“H”左上角方塊被設計成橙色,象征海信科技和創(chuàng)新精神。這一橙色基因被沿用到了被海信收購的科龍標志上面, Kelon當中“K”的一撇由原先的紅色改為了橙色(見圖4-9)。相比而言,抽象的圖文難以清晰地讓人知道其寓意,而形象的圖文則讓人一目了然。

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商標標志的種類