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阿克的模型在結(jié)構(gòu)上從中心到邊緣依次為商標(biāo)精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別三個(gè)層次,越是中心的識(shí)別要素越是不容易改變,而且還起到了主導(dǎo)邊緣識(shí)別的作用。識(shí)別要素包括四個(gè)方面:公司、產(chǎn)品、個(gè)人,符號(hào)。也就是說,這四個(gè)方面的內(nèi)容分散在了三個(gè)層次當(dāng)中。阿克模型當(dāng)中存在的一個(gè)最大問題就是,如何才能準(zhǔn)確地提煉核心識(shí)別,將核心識(shí)別與延伸識(shí)別區(qū)分開來?對(duì)此,阿克并未給出清晰的答案。在阿克所列舉的例子當(dāng)中,土星汽車的核心識(shí)別當(dāng)中有“關(guān)系”的內(nèi)容,而麥當(dāng)勞的“關(guān)系”內(nèi)容卻放在延伸識(shí)別當(dāng)中。這種模糊性降低了阿克模型的實(shí)用性。
卡普非勒的模型在結(jié)構(gòu)上有其新意。他從內(nèi)在一外在、發(fā)送者一接收者兩個(gè)角度把六個(gè)商標(biāo)識(shí)別要素排列成六邊形,從而帶有濃厚的傳播痕跡。從內(nèi)容上來看,六個(gè)方面包括品性個(gè)性、關(guān)系、文化、映像和自我形象,非常全面。卡普非勒模型的一個(gè)問題是沒有在模型的最中心位置標(biāo)出商標(biāo)核心價(jià)值,從而使得六個(gè)方面的識(shí)別要素顯得零散,缺乏導(dǎo)向性。

拋開中間的商標(biāo)核心價(jià)值,電通蜂窩模型外圍的六個(gè)要素看上去非常像卡普非勒的棱鏡模型,盡管它自己聲稱是脫胎于阿克的模型。與卡普菲勒的模型相比,蜂窩模型外圍的六個(gè)要素更注重產(chǎn)品和商標(biāo)的價(jià)值,而卡普菲勒模型注重關(guān)系和文化。
達(dá)彼思的模型在結(jié)構(gòu)上分里、中、外三層,最里層也是商標(biāo)核心價(jià)值(也稱為商標(biāo)DNA、商標(biāo)精髓、商標(biāo)核心價(jià)值)。該模型認(rèn)為,消費(fèi)者是從外到內(nèi)感受商標(biāo)的,而管理者應(yīng)當(dāng)從內(nèi)到外地進(jìn)行規(guī)劃。與以上模型不一致的地方是,該模型并未提及消費(fèi)者形象,而只是就商標(biāo)談商標(biāo)。相對(duì)于以上商標(biāo)識(shí)別模型而言,達(dá)彼思的模型有些單薄,僅憑這幾個(gè)要素建立的商標(biāo)識(shí)別體系不夠豐滿。
麥肯光明的商標(biāo)印記是這些模型當(dāng)中最簡(jiǎn)單的一個(gè),其目的在于尋找商標(biāo)的內(nèi)涵,至于些輔助表現(xiàn)內(nèi)涵的元素并未涉及。模型并沒有什么結(jié)構(gòu),而在內(nèi)容上也只談到了商標(biāo)意義和商標(biāo)個(gè)性兩個(gè)。對(duì)于商標(biāo)識(shí)別來說,這個(gè)模型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
總的來說,阿克、卡普菲勒等商標(biāo)學(xué)者的觀點(diǎn)更為全面和深刻,但操作性稍差;而電通、達(dá)彼思、麥肯光明等廣告公司的觀點(diǎn)更傾向于指導(dǎo)商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑?所以操作性更好,但識(shí)別的內(nèi)容不夠全面和深入。

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對(duì)各種商標(biāo)識(shí)別模型的評(píng)述