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阿克的模型在結(jié)構上從中心到邊緣依次為商標精髓、核心識別和延伸識別三個層次,越是中心的識別要素越是不容易改變,而且還起到了主導邊緣識別的作用。識別要素包括四個方面:公司、產(chǎn)品、個人,符號。也就是說,這四個方面的內(nèi)容分散在了三個層次當中。阿克模型當中存在的一個最大問題就是,如何才能準確地提煉核心識別,將核心識別與延伸識別區(qū)分開來?對此,阿克并未給出清晰的答案。在阿克所列舉的例子當中,土星汽車的核心識別當中有“關系”的內(nèi)容,而麥當勞的“關系”內(nèi)容卻放在延伸識別當中。這種模糊性降低了阿克模型的實用性。
卡普非勒的模型在結(jié)構上有其新意。他從內(nèi)在一外在、發(fā)送者一接收者兩個角度把六個商標識別要素排列成六邊形,從而帶有濃厚的傳播痕跡。從內(nèi)容上來看,六個方面包括品性個性、關系、文化、映像和自我形象,非常全面。卡普非勒模型的一個問題是沒有在模型的最中心位置標出商標核心價值,從而使得六個方面的識別要素顯得零散,缺乏導向性。

拋開中間的商標核心價值,電通蜂窩模型外圍的六個要素看上去非常像卡普非勒的棱鏡模型,盡管它自己聲稱是脫胎于阿克的模型。與卡普菲勒的模型相比,蜂窩模型外圍的六個要素更注重產(chǎn)品和商標的價值,而卡普菲勒模型注重關系和文化。
達彼思的模型在結(jié)構上分里、中、外三層,最里層也是商標核心價值(也稱為商標DNA、商標精髓、商標核心價值)。該模型認為,消費者是從外到內(nèi)感受商標的,而管理者應當從內(nèi)到外地進行規(guī)劃。與以上模型不一致的地方是,該模型并未提及消費者形象,而只是就商標談商標。相對于以上商標識別模型而言,達彼思的模型有些單薄,僅憑這幾個要素建立的商標識別體系不夠豐滿。
麥肯光明的商標印記是這些模型當中最簡單的一個,其目的在于尋找商標的內(nèi)涵,至于些輔助表現(xiàn)內(nèi)涵的元素并未涉及。模型并沒有什么結(jié)構,而在內(nèi)容上也只談到了商標意義和商標個性兩個。對于商標識別來說,這個模型還遠遠不夠。
總的來說,阿克、卡普菲勒等商標學者的觀點更為全面和深刻,但操作性稍差;而電通、達彼思、麥肯光明等廣告公司的觀點更傾向于指導商標的廣告?zhèn)鞑?所以操作性更好,但識別的內(nèi)容不夠全面和深入。

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對各種商標識別模型的評述