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商標識別是商標戰略制定者對商標核心價值及相應聯想物的規劃設計,目的是希望讓消費者對商標產生豐富、獨特、正面的聯想,從而形成良好的關系。構筑完善的商標識別體系是商標管理工作中最具挑戰性的任務之一,因為這項工作處處充滿著陷阱。阿克指出,商標識別可能陷入四種陷阱:商標形象陷阱、商標定位陷阱、外部視角陷阱和產品屬性陷阱。在規劃商標識別的時候,需要遵循六個原則:規劃性原則、兼顧性原則、層次性原則、穩定性原則、豐富性原則、差異性原則。
圍繞商標識別的結構和內容,一些學者和廣告公司紛紛提出了自己的商標識別模型,最著名的如大衛?阿克的商標識別模型、卡普菲勒的商標識別棱鏡模型、電通的商標蜂窩模型、達彼思的商標輪盤、麥肯光明的商標印記等等。
阿克認為商標識別模型應當包括三層:核心層為商標精髓,中間層為商標核心識別,外層為商標延伸識別。為了確保商標識別的廣度和深度,公司需要將商標考慮成產品、組織、個人和符號。其中,產品識別包括產品范圍、產品屬性、品質價值、用途、使用者、原產國;組織識別包括社會或公眾導向、認知品質、創新、為顧客著想、存在與成功、本土化與全球化;個人識別包括商標個性和商標關系;符號識別表現為外顯的符號形象,為了分析、提出和實施商標識別阿克提岀一個商標識別策劃模型,包括戰略商標分析、商標識別系統、商標識別實施系統三個組成部分。

卡普菲勒的商標識別棱鏡模型是根據傳播理論從內在一外在、發送方一接收方兩個維度構建的。自發送者一端(企業端)到接收者一端(消費者端),內在的組成部分分別是個性、文化和自我形象,外在的組成部分分別是品性、關系和消費者映像。日本電通蜂窩模型由商標核心價值、符號、權威基礎、情感利益、功能利益、商標個性、理想顧客形象等七個要素共同構成。達彼思的商標輪盤從外到內由商標屬性、商標利益、商標價值、商標個性、商標DNA構成。麥肯光明的商標印記找到了商標的三個主要意義以及這三個意義的三個重要個性特征。
總的來說,阿克、卡普菲勒等商標學者的觀點更為全面和深刻,但操作性稍差;而電通、達彼思、麥肯光明等廣告公司的觀點更傾向于指導商標的廣告傳播,所以操作性更好,但識別的內容不夠全面和深入。

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商標識別的總結