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商標識別系統
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商標識別系統包括商標識別、價值取向、可信度、商標與消費者關系等幾個部分。
商標識別是核心內容,結構是商標精髓、商標核心識別、商標延伸識別等從內到外的三層內容包括產品角度的識別、組織角度的識別、個人角度的識別、符號角度的識別。
價值取向是企業希望商標能帶給消費者的利益,包括功能性利益、情感性利益和自我表現利益。商標精髓實際上也是商標核心價值,但可能只是某一種最重要的價值,而此處的價值取向則是從功能性、情感性和自我表現性三個方面同時對商標核心價值進一步闡釋。
除了商標提供了驅動消費者決策的價值之外,商標還具有為旗下其他產品和商標提供擔保的功能,這就是商標識別的可信度。例如人們購買海飛絲是因為其優秀的去頭屑功能,而背后的寶潔公司為海飛絲的優秀品質提供了擔保和“背書”。
建立商標與消費者的關系是商標識別的目的。當商標被想像成一個個性鮮明的人的時候,商標與消費者的關系就可能形成。

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