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商標(biāo)識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)

商標(biāo)識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)包括商標(biāo)識(shí)別的詮釋、商標(biāo)定位、商標(biāo)創(chuàng)建活動(dòng)和效果跟蹤幾個(gè)環(huán)節(jié)。
第一個(gè)環(huán)節(jié)是商標(biāo)識(shí)別的詮釋。商標(biāo)識(shí)別的詮釋有四個(gè)要點(diǎn):(1)商標(biāo)識(shí)別的先后順序商標(biāo)識(shí)別作為對(duì)商標(biāo)的多方位展示,本身是十分復(fù)雜的。產(chǎn)品屬性、組織屬性、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)符號(hào),這些概念當(dāng)中的哪些應(yīng)當(dāng)作為商標(biāo)核心識(shí)別,哪些應(yīng)當(dāng)作為商標(biāo)延伸識(shí)別?是否與商標(biāo)精髓相吻合、能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、能否與競(jìng)爭(zhēng)者清晰區(qū)隔是判斷商標(biāo)識(shí)別元素先后順序的關(guān)鍵。能夠強(qiáng)化和體現(xiàn)商標(biāo)精髓、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、與竟?fàn)幷呙黠@區(qū)隔的元素應(yīng)當(dāng)成為核心識(shí)別,反之則是延伸識(shí)別。例如,耐克的商標(biāo)核心識(shí)別是產(chǎn)品屬性(運(yùn)動(dòng)和健康)、使用者類(lèi)型(頂尖運(yùn)動(dòng)員以及對(duì)健身和健康感興趣的人)、表現(xiàn)(建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)上的表現(xiàn)出眾的鞋)強(qiáng)化生命力(通過(guò)運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)人們的生命力),延伸識(shí)別是商標(biāo)個(gè)性(興奮、進(jìn)取、勇敢)、商標(biāo)關(guān)系(讓消費(fèi)者成為具有運(yùn)動(dòng)活力的人)、子商標(biāo)(喬丹氣墊鞋等)、標(biāo)識(shí)(勾)、商標(biāo)口號(hào)( Just do it)代言人(喬丹、阿加西等頂尖運(yùn)動(dòng)員)、傳統(tǒng)(在俄勒岡州開(kāi)發(fā)的跑鞋)。其中,核心識(shí)別部分與耐克商標(biāo)“超越”的精髓、消費(fèi)者高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋需求以及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的差異性緊密相關(guān),而延伸識(shí)別是核心識(shí)別的補(bǔ)充。(2)商標(biāo)識(shí)別支持活動(dòng)的審核。商標(biāo)識(shí)別的內(nèi)容蘊(yùn)含著商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的承諾,而企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略責(zé)任就是支持商標(biāo)承諾的履行。例如蘇寧一項(xiàng)核心的商標(biāo)識(shí)別是服務(wù)品質(zhì),這一承諾通過(guò)店面、物流、售后、客戶(hù)幾個(gè)部分所構(gòu)成的蘇寧“陽(yáng)光服務(wù)”體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。(3)商標(biāo)識(shí)別角色模式。把商標(biāo)識(shí)別內(nèi)容列成條文進(jìn)行傳播將過(guò)于枯燥和單調(diào),無(wú)法展示商標(biāo)識(shí)別的豐富性和感性。角色模式是將這些識(shí)別內(nèi)容形象化的一種方式,包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式。內(nèi)部角色模式是企業(yè)自身?yè)碛械淖钅荏w現(xiàn)商標(biāo)識(shí)別核心內(nèi)容的傳奇故事、項(xiàng)目、活動(dòng)和人員,例如,速8經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店每年8月8日舉辦速8日紀(jì)念活動(dòng),維珍公司極富個(gè)性的商標(biāo)領(lǐng)袖布蘭森等都是內(nèi)部角色模式的例子。當(dāng)內(nèi)部角色并不顯著時(shí),商標(biāo)可以擴(kuò)展外部角色模式。外部角色不是企業(yè)自身所具備的,而是商標(biāo)的參照對(duì)象。例如,哈根達(dá)斯被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”就是一個(gè)外部角色模式的例子。(4)視覺(jué)識(shí)別的制定。在傳播商標(biāo)識(shí)別時(shí),圖像比文字更有效果。以文字說(shuō)明萬(wàn)寶路具有豪邁的男子漢氣概與用西部牛仔圖片來(lái)表述,效果是完全不同的。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是商標(biāo)定位。商標(biāo)定位是傳播商標(biāo)識(shí)別的奠基石,它積極與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并展示本商標(biāo)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)所在。商標(biāo)定位的四個(gè)顯著特征是“組成部分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”、“積極溝通”和“展示優(yōu)勢(shì)”:(1)商標(biāo)定位是商標(biāo)識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分,一些核心的識(shí)別和價(jià)值陳述會(huì)出現(xiàn)在商標(biāo)定位的陳述當(dāng)中,如“麥當(dāng)勞餐廳為兒童和家庭提供了快樂(lè)的場(chǎng)所”;(2)商標(biāo)定位需要明確目標(biāo)市場(chǎng),如奇瑞QQ汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)是剛參加工作不久的時(shí)尚青年;(3)商標(biāo)定位應(yīng)該明確溝通的目標(biāo),如益力礦泉水推出理性廣告是希望消費(fèi)者對(duì)其“富含礦物質(zhì)”的賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)同:(4)商標(biāo)定位還要展示優(yōu)勢(shì),既要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,同時(shí)又要具有差異性,如沃爾沃汽車(chē)定位為“最安全的車(chē)”。
第三個(gè)環(huán)節(jié)是商標(biāo)創(chuàng)建。商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程是商標(biāo)識(shí)別的傳播過(guò)程。最常見(jiàn)的傳播手段就是廣告,但這不是唯一的工具。事件贊助、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等都有助于商標(biāo)識(shí)別的傳播。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)是商標(biāo)跟蹤。通過(guò)跟蹤,企業(yè)能夠及時(shí)了解在消費(fèi)者心目中,商標(biāo)形象是否與商標(biāo)識(shí)別相吻合,最終形成的商標(biāo)資產(chǎn)如何。跟蹤的方法包括定性和定量?jī)煞N。定性跟蹤的方法是以典型的目標(biāo)消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)行深度訪(fǎng)談或者焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談。定量跟蹤的方法是找到一些指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),識(shí)別,實(shí)施,系統(tǒng),商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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