商標識別實施系統包括商標識別的詮釋、商標定位、商標創建活動和效果跟蹤幾個環節。 第一個環節是商標識別的詮釋。商標識別的詮釋有四個要點:(1)商標識別的先后順序商標識別作為對商標的多方位展示,本身是十分復雜的。產品屬性、組織屬性、商標個性、商標符號,這些概念當中的哪些應當作為商標核心識別,哪些應當作為商標延伸識別?是否與商標精髓相吻合、能否與消費者產生共鳴、能否與競爭者清晰區隔是判斷商標識別元素先后順序的關鍵。能夠強化和體現商標精髓、與消費者產生共鳴、與竟爭者明顯區隔的元素應當成為核心識別,反之則是延伸識別。例如,耐克的商標核心識別是產品屬性(運動和健康)、使用者類型(頂尖運動員以及對健身和健康感興趣的人)、表現(建立在卓越技術基礎上的表現出眾的鞋)強化生命力(通過運動增強人們的生命力),延伸識別是商標個性(興奮、進取、勇敢)、商標關系(讓消費者成為具有運動活力的人)、子商標(喬丹氣墊鞋等)、標識(勾)、商標口號( Just do it)代言人(喬丹、阿加西等頂尖運動員)、傳統(在俄勒岡州開發的跑鞋)。其中,核心識別部分與耐克商標“超越”的精髓、消費者高品質運動鞋需求以及阿迪達斯運動鞋的差異性緊密相關,而延伸識別是核心識別的補充。(2)商標識別支持活動的審核。商標識別的內容蘊含著商標對消費者的承諾,而企業的商標戰略責任就是支持商標承諾的履行。例如蘇寧一項核心的商標識別是服務品質,這一承諾通過店面、物流、售后、客戶幾個部分所構成的蘇寧“陽光服務”體系來實現。(3)商標識別角色模式。把商標識別內容列成條文進行傳播將過于枯燥和單調,無法展示商標識別的豐富性和感性。角色模式是將這些識別內容形象化的一種方式,包括內部角色模式和外部角色模式。內部角色模式是企業自身擁有的最能體現商標識別核心內容的傳奇故事、項目、活動和人員,例如,速8經濟型連鎖酒店每年8月8日舉辦速8日紀念活動,維珍公司極富個性的商標領袖布蘭森等都是內部角色模式的例子。當內部角色并不顯著時,商標可以擴展外部角色模式。外部角色不是企業自身所具備的,而是商標的參照對象。例如,哈根達斯被譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”就是一個外部角色模式的例子。(4)視覺識別的制定。在傳播商標識別時,圖像比文字更有效果。以文字說明萬寶路具有豪邁的男子漢氣概與用西部牛仔圖片來表述,效果是完全不同的。
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