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卡普菲勒的商標(biāo)識別棱鏡模型

法國HEC商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授、商標(biāo)權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授是商標(biāo)識別理論的首創(chuàng)者他在《新戰(zhàn)略商標(biāo)管理:創(chuàng)建和維系長期的商標(biāo)資產(chǎn)》一書中提出了商標(biāo)識別棱鏡( Branddentity Prism)模型,以描述商標(biāo)識別的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。
以往的商標(biāo)理論當(dāng)中或多或少地提到了商標(biāo)識別的一些組成部分,但由于缺乏理論框架,管理者被這些理論弄得一頭霧水。根據(jù)傳播理論,卡普菲勒從內(nèi)在一外在、發(fā)送方一接收方兩個維度構(gòu)建了商標(biāo)識別棱鏡模型。在這一模型當(dāng)中,商標(biāo)識別由品性、個性、關(guān)系、文化、消費者映像、自我形象等六個部分構(gòu)成。其中,自發(fā)送者一端(企業(yè)端)到接收者一端(消費者端),內(nèi)在的組成部分分別是個性、文化和自我形象,外在的組成部分分別是品性、關(guān)系和消費者映像。

(一)品性( Physique)
physique是一個法語單詞,意思是“體格”,國內(nèi)將其譯作“品性”,取“產(chǎn)品或商標(biāo)之特性”之意。品性是商標(biāo)外在的顯著特性,由產(chǎn)品的物理特性和商標(biāo)符號構(gòu)成。比如,產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品包裝、商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識等都是品性的一種。品性是商標(biāo)存在的基礎(chǔ),就如花的莖,若沒有莖花就會枯死。例如,沒有卓越的汽車制造技術(shù),奔馳是不存在的;沒有帶有竹香的威味膏體,LG竹鹽牙膏也就不是竹鹽牙膏了;沒有黃色的拱形“M”,麥當(dāng)勞也不復(fù)存在。正因為此,在商標(biāo)調(diào)查過程中,消費者最先聯(lián)想到的就是品性。品性的確必不可少,但只有它并不足夠,它只是構(gòu)筑商標(biāo)的第一階段。
(二)個性
商標(biāo)需要有個性。通過傳播,商標(biāo)個性會逐漸形成。有了個性,我們會像談?wù)撊艘粯拥卣務(wù)摦a(chǎn)品或服務(wù),也會挑選適合自已個性的商標(biāo)。例如,煙民們對陽剛之氣十足的萬寶路總是津津樂道,同樣代表宏大氣勢的紅河香煙則躋身中國煙草商標(biāo)銷量的前三甲。這種情況解釋了為什么商標(biāo)個性會如此盛行。自1970年個性成了商標(biāo)廣告的中心,許多美國廣告公司都將其作為傳播活動的前提。達(dá)彼思( Ted Bates)廣告公司創(chuàng)立了新的UsP( Unique Selling Personality,獨特銷售個性),而精信(Grey)廣告公司將個性作為他們對商標(biāo)的定義。
(三)關(guān)系
按照奧美廣告公司的說法,“商標(biāo)就是消費者與產(chǎn)品或公司之間的關(guān)系”。這種關(guān)系讓人感覺到消費者是在跟有思想有個性的“人”打交道,而不是一個產(chǎn)品的名稱代號。比如,“威猛先生”廚房清潔劑就是家庭主婦們的生活助手,而哈雷摩托車是車主們的親密伙伴。這些關(guān)系要作為商標(biāo)傳播的目標(biāo),而不是順其自然發(fā)展下去。

(四)文化
商標(biāo)文化是商標(biāo)所蘊含的價值觀,是商標(biāo)感染力的源泉。它不同于產(chǎn)品屬性直接給消費者提供功能性價值,而是將一種深厚的沉淀的價值觀念滲透到消費者的內(nèi)心,以獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同。
商標(biāo)文化可以來自以下方面:(1)地理文化。法國文化是浪漫的,所以香水和葡萄酒最誘人;意大利是時尚之都,所以服裝和皮鞋最新潮;德國文化是嚴(yán)謹(jǐn)和理性的,所以汽車和電子產(chǎn)品質(zhì)量一流。不僅是國家,一些地區(qū)也因為歷史和產(chǎn)業(yè)緣故而帶有特定的文化,所以出自那些地區(qū)的商標(biāo)也具有了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?如蘋果電腦來自加利福尼亞,該州以尖端的科技為象征。(2)民族文化。我國著名服裝商標(biāo)“紅豆”巧妙地與王維的名詩《相思》相關(guān)聯(lián),通過舉辦七夕“紅豆?相思節(jié)”等活動,提升商標(biāo)文化含量。此外,還有金六福酒的“?！蔽幕?柒牌中華立領(lǐng)的“中山裝”文化等。(3)商標(biāo)歷史。商標(biāo)帶給消費者的歷史感本身就是一種文化,如國窖1573,距今430多年的歷史已讓人感受到悠長與厚重。(4)產(chǎn)品類別。不同的產(chǎn)品類別與生俱來地帶有一定的文化色彩,如快餐講究速度和效率、旅游講究享樂主義等。(5)企業(yè)文化。文化能將商標(biāo)和公司本身聯(lián)系起來,特別是當(dāng)它們用同一名字時。例如,我國著名的房地產(chǎn)企業(yè)中海地產(chǎn)“建世間精品,筑幸福人生”的價值觀念使旗下所有樓盤商標(biāo)“中海?××”都帶有了精益求精的文化特色。

(五)消費者映像
消費者映像是指在消費者擁有商標(biāo)之后而希望被人看成的形象,如抽萬寶路香煙而感受到的牛仔般的豪邁、陽剛的男子漢形象,用香奈兒香水而感受到了高雅、有魅力的淑女形象等。消費者映像很容易跟目標(biāo)市場混淆。目標(biāo)市場是指商標(biāo)的現(xiàn)有或潛在的購買者和使用者,而映像是這些人的理想形象。打個比方:目標(biāo)市場就像一個站在鏡子前面的人,商標(biāo)就是化妝品,而鏡子中的人影就是映像。人們都希望鏡子里面的人是美麗的,所以鏡子前面的人需要通過商標(biāo)這個“化妝品”來修飾和實現(xiàn)。企業(yè)就是通過鏡子映像來吸引鏡前人來購買商標(biāo)的。消費者映像可以解釋為什么一些年齡較大的人也會購買“新生代選擇”的百事可樂而不是經(jīng)典的可口可樂,因為年齡較大的人心態(tài)年輕,他們希望像年輕人一樣有活力,自然也會去買年輕人喜歡的商標(biāo)。
通常在廣告當(dāng)中出現(xiàn)的人物形象有一些可能是目標(biāo)消費者,如神州行廣告中葛優(yōu)代言的普通老百姓形象就是目標(biāo)消費者;也有一些可能是消費者的映像,即期望中的形象,例如,在著名的哈撒韋( Hathaway)襯衣廣告中,奧格威塑造了一個帶眼罩的男人。這是一個高做、成熟的男人形象,但這并不意味者帶眼罩的人就是哈撒韋襯衣的目標(biāo)消費者。同樣,盡管鱷魚(Loste)服裝的廣告中有人在打網(wǎng)球,但并不是說網(wǎng)球愛好者就是鱷魚服裝的目標(biāo)消費者。
除了直接描繪自己商標(biāo)的消費者映像,企業(yè)還可以利用對比競爭商標(biāo)的消費者映像來做文章。維珍商店的映像使得先前已確立起映像的競爭者顯得過時,溫迪漢堡在廣告中讓一個在麥當(dāng)勞用餐的老太太大叫“牛肉在哪里”,借以襯托自己商標(biāo)的實在。要注意的是,直接在廣告中對竟?fàn)幧虡?biāo)指名道姓的做法在很多國家都是違反廣告法的,所以,很多廣告將競爭者泛化,稱之為“一般商標(biāo)”或“普通商標(biāo)”。
(六)自我形象
商標(biāo)識別的第六方面是消費者的自我形象。如果說映像是目標(biāo)消費者理想形象的外在反映的話,那么自我形象則是目標(biāo)消費者對自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知。比如,一些洗發(fā)水廣告通常首先要描繪一個發(fā)質(zhì)不好、頭屑很多的女子無精打采,毫無自信,用了某商標(biāo)的洗發(fā)水之后秀發(fā)出眾,精神倍加。其中,使用商標(biāo)之前所描繪的消費者形象就是企業(yè)想像當(dāng)中目標(biāo)消費者的自我形象,而使用商標(biāo)之后的形象就是消費者的映像。購買耐克運動鞋的消費者通常把自己看成是運動愛好者,而耐克商標(biāo)的擁有使得他們在運動中更好地表現(xiàn)了自己,成為別人眼中的明星。

圖3-8是利用商標(biāo)識別棱鏡模型為我國著名高檔白酒商標(biāo)水井坊做的簡要分析。

標(biāo)簽：河南保定運城青島自貢阿壩葫蘆島焦作

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卡普菲勒的商標(biāo)識別棱鏡模型