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卡普菲勒的商標識別棱鏡模型

法國HEC商學院營銷戰略教授、商標權威學者卡普菲勒教授是商標識別理論的首創者他在《新戰略商標管理:創建和維系長期的商標資產》一書中提出了商標識別棱鏡( Branddentity Prism)模型,以描述商標識別的構成要素及其結構關系。
以往的商標理論當中或多或少地提到了商標識別的一些組成部分,但由于缺乏理論框架,管理者被這些理論弄得一頭霧水。根據傳播理論,卡普菲勒從內在一外在、發送方一接收方兩個維度構建了商標識別棱鏡模型。在這一模型當中,商標識別由品性、個性、關系、文化、消費者映像、自我形象等六個部分構成。其中,自發送者一端(企業端)到接收者一端(消費者端),內在的組成部分分別是個性、文化和自我形象,外在的組成部分分別是品性、關系和消費者映像。

(一)品性( Physique)
physique是一個法語單詞,意思是“體格”,國內將其譯作“品性”,取“產品或商標之特性”之意。品性是商標外在的顯著特性,由產品的物理特性和商標符號構成。比如,產品種類、產品屬性、產品包裝、商標名稱、商標標識等都是品性的一種。品性是商標存在的基礎,就如花的莖,若沒有莖花就會枯死。例如,沒有卓越的汽車制造技術,奔馳是不存在的;沒有帶有竹香的威味膏體,LG竹鹽牙膏也就不是竹鹽牙膏了;沒有黃色的拱形“M”,麥當勞也不復存在。正因為此,在商標調查過程中,消費者最先聯想到的就是品性。品性的確必不可少,但只有它并不足夠,它只是構筑商標的第一階段。
(二)個性
商標需要有個性。通過傳播,商標個性會逐漸形成。有了個性,我們會像談論人一樣地談論產品或服務,也會挑選適合自已個性的商標。例如,煙民們對陽剛之氣十足的萬寶路總是津津樂道,同樣代表宏大氣勢的紅河香煙則躋身中國煙草商標銷量的前三甲。這種情況解釋了為什么商標個性會如此盛行。自1970年個性成了商標廣告的中心,許多美國廣告公司都將其作為傳播活動的前提。達彼思( Ted Bates)廣告公司創立了新的UsP( Unique Selling Personality,獨特銷售個性),而精信(Grey)廣告公司將個性作為他們對商標的定義。
(三)關系
按照奧美廣告公司的說法,“商標就是消費者與產品或公司之間的關系”。這種關系讓人感覺到消費者是在跟有思想有個性的“人”打交道,而不是一個產品的名稱代號。比如,“威猛先生”廚房清潔劑就是家庭主婦們的生活助手,而哈雷摩托車是車主們的親密伙伴。這些關系要作為商標傳播的目標,而不是順其自然發展下去。

(四)文化
商標文化是商標所蘊含的價值觀,是商標感染力的源泉。它不同于產品屬性直接給消費者提供功能性價值,而是將一種深厚的沉淀的價值觀念滲透到消費者的內心,以獲得強烈的認同。
商標文化可以來自以下方面:(1)地理文化。法國文化是浪漫的,所以香水和葡萄酒最誘人;意大利是時尚之都,所以服裝和皮鞋最新潮;德國文化是嚴謹和理性的,所以汽車和電子產品質量一流。不僅是國家,一些地區也因為歷史和產業緣故而帶有特定的文化,所以出自那些地區的商標也具有了當地的文化特色,如蘋果電腦來自加利福尼亞,該州以尖端的科技為象征。(2)民族文化。我國著名服裝商標“紅豆”巧妙地與王維的名詩《相思》相關聯,通過舉辦七夕“紅豆?相思節”等活動,提升商標文化含量。此外,還有金六福酒的“福”文化,柒牌中華立領的“中山裝”文化等。(3)商標歷史。商標帶給消費者的歷史感本身就是一種文化,如國窖1573,距今430多年的歷史已讓人感受到悠長與厚重。(4)產品類別。不同的產品類別與生俱來地帶有一定的文化色彩,如快餐講究速度和效率、旅游講究享樂主義等。(5)企業文化。文化能將商標和公司本身聯系起來,特別是當它們用同一名字時。例如,我國著名的房地產企業中海地產“建世間精品,筑幸福人生”的價值觀念使旗下所有樓盤商標“中海?××”都帶有了精益求精的文化特色。

(五)消費者映像
消費者映像是指在消費者擁有商標之后而希望被人看成的形象,如抽萬寶路香煙而感受到的牛仔般的豪邁、陽剛的男子漢形象,用香奈兒香水而感受到了高雅、有魅力的淑女形象等。消費者映像很容易跟目標市場混淆。目標市場是指商標的現有或潛在的購買者和使用者,而映像是這些人的理想形象。打個比方:目標市場就像一個站在鏡子前面的人,商標就是化妝品,而鏡子中的人影就是映像。人們都希望鏡子里面的人是美麗的,所以鏡子前面的人需要通過商標這個“化妝品”來修飾和實現。企業就是通過鏡子映像來吸引鏡前人來購買商標的。消費者映像可以解釋為什么一些年齡較大的人也會購買“新生代選擇”的百事可樂而不是經典的可口可樂,因為年齡較大的人心態年輕,他們希望像年輕人一樣有活力,自然也會去買年輕人喜歡的商標。
通常在廣告當中出現的人物形象有一些可能是目標消費者,如神州行廣告中葛優代言的普通老百姓形象就是目標消費者;也有一些可能是消費者的映像,即期望中的形象,例如,在著名的哈撒韋( Hathaway)襯衣廣告中,奧格威塑造了一個帶眼罩的男人。這是一個高做、成熟的男人形象,但這并不意味者帶眼罩的人就是哈撒韋襯衣的目標消費者。同樣,盡管鱷魚(Loste)服裝的廣告中有人在打網球,但并不是說網球愛好者就是鱷魚服裝的目標消費者。
除了直接描繪自己商標的消費者映像,企業還可以利用對比競爭商標的消費者映像來做文章。維珍商店的映像使得先前已確立起映像的競爭者顯得過時,溫迪漢堡在廣告中讓一個在麥當勞用餐的老太太大叫“牛肉在哪里”,借以襯托自己商標的實在。要注意的是,直接在廣告中對竟爭商標指名道姓的做法在很多國家都是違反廣告法的,所以,很多廣告將競爭者泛化,稱之為“一般商標”或“普通商標”。
(六)自我形象
商標識別的第六方面是消費者的自我形象。如果說映像是目標消費者理想形象的外在反映的話,那么自我形象則是目標消費者對自己現有形象的認知。比如,一些洗發水廣告通常首先要描繪一個發質不好、頭屑很多的女子無精打采,毫無自信,用了某商標的洗發水之后秀發出眾,精神倍加。其中,使用商標之前所描繪的消費者形象就是企業想像當中目標消費者的自我形象,而使用商標之后的形象就是消費者的映像。購買耐克運動鞋的消費者通常把自己看成是運動愛好者,而耐克商標的擁有使得他們在運動中更好地表現了自己,成為別人眼中的明星。

圖3-8是利用商標識別棱鏡模型為我國著名高檔白酒商標水井坊做的簡要分析。

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