1.品牌就是商標(biāo) 很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系,認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實,二者并非同一個概念。相比而言,商標(biāo)更傾向于是一個法律概念,是品牌獲得工商部門法律保護的工具;而品牌則是一個管理和競爭概念,是企業(yè)滿足消費者需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然,品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障,因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。把品牌當(dāng)作商標(biāo)的觀點將導(dǎo)致企業(yè)不能充分發(fā)揮品牌的作用,不會以品牌資產(chǎn)的建立作為營銷工作的中心,而只會在注冊商標(biāo)之后就對品牌的豐富和發(fā)展放之任之。 2.品牌必須高檔 企業(yè)界普遍存在著一種觀點:要想成為強勢品牌,包裝一定要精美,價位一定要高。事實上,這是完全錯誤的。英國的著名化妝品公司美體小鋪( the Body Shop)所銷售的產(chǎn)品就采用非常簡單的包裝,采用中低檔價位。其實,強勢品牌之根本在于能為目標(biāo)市場提供更高的價值,更好地滿足其生理或心理需求。一些高檔品牌的成功,正是因為它們迎合了一部分人的高消費心理,但這并不意味著所有品牌都要高檔化。只要能更好地滿足普通大眾的一定需求,經(jīng)濟實惠的“民”牌同樣能成為強勢品牌。例如,價廉物美的上海“大白兔”奶糖、打著“天天平價”口號的沃爾瑪同樣深受廣大老百姓喜愛,我們不能說它們不是有實力的品牌。
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