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商標(biāo)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

商標(biāo)管理正日益受到企業(yè)的重視。它是指管理者為培育商標(biāo)資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。與傳統(tǒng)的商標(biāo)管理模式相比,更為先進(jìn)的是商標(biāo)資產(chǎn)管理模式,它具有三個(gè)特點(diǎn):(1)戰(zhàn)略管理而非戰(zhàn)術(shù)管理;(2)廣闊的視野而非有限的焦點(diǎn);(3)商標(biāo)識(shí)別作為戰(zhàn)略的推動(dòng)者而不是銷售。
商標(biāo)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,牽涉到環(huán)境與資源、戰(zhàn)略和策略、內(nèi)部和外部等多方面問題大量中外商標(biāo)專家對商標(biāo)管理問題進(jìn)行了思考,提出了各種商標(biāo)管理流程。一些影響較大的商標(biāo)管理流程如切納托尼的八步商標(biāo)管理流程、斯科特的十一步商標(biāo)資產(chǎn)管理框架、凱勒的戰(zhàn)略商標(biāo)管理流程等。在此基礎(chǔ)上,小編認(rèn)為商標(biāo)管理可分成商標(biāo)規(guī)劃、傳播、提升和評估四個(gè)階段,具體包括商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)符號(hào)、商標(biāo)定位、商標(biāo)體驗(yàn)、整合商標(biāo)傳播、商標(biāo)延伸與授權(quán)、商標(biāo)組合、商標(biāo)更新、商標(biāo)國際化、商標(biāo)資產(chǎn)評估、商標(biāo)保護(hù)等十一個(gè)具體步驟

一些專家探索了商標(biāo)成功的要素和原則,如漢倫的“頂級商標(biāo)密鑰”理論、特里斯和戈?duì)柕碌摹氨３稚虡?biāo)領(lǐng)先地位的五個(gè)要素”等。阿克和凱勒都曾提出過建立強(qiáng)勢商標(biāo)的十大原則,他們的觀點(diǎn)系統(tǒng)性很強(qiáng),涉及了商標(biāo)管理的方方面面。小編將兩位學(xué)者的觀點(diǎn)綜合在一起,匯集成12條原則,以使得觀點(diǎn)更加全面。
商標(biāo)管理面臨巨大挑戰(zhàn)?？柦鹚沟恼{(diào)查結(jié)果指出短期業(yè)績目標(biāo)、內(nèi)外一致性和傳播混亂是三個(gè)主要原因。凱勒對肖克等人16種挑戰(zhàn)的研究結(jié)果進(jìn)行歸納,提出精明的消費(fèi)者、商標(biāo)延伸與組合、媒體集中度的分散、競爭的加劇、成本增加、強(qiáng)烈的利潤要求等六點(diǎn)是商標(biāo)管理面臨的挑戰(zhàn)。
公司對商標(biāo)的管理存在著種種誤區(qū),這些誤區(qū)可分成概念誤區(qū)、目標(biāo)誤區(qū)、創(chuàng)建誤區(qū)和管理誤區(qū)。概念誤區(qū)是指在“什么是商標(biāo)”這一問題的理解上存在錯(cuò)誤觀點(diǎn);目標(biāo)誤區(qū)是指在“為什么要建立商標(biāo)”這一問題的理解上存在錯(cuò)誤觀點(diǎn);創(chuàng)建誤區(qū)是指在“如何創(chuàng)建商標(biāo)”這一問題上存在錯(cuò)誤觀點(diǎn);管理誤區(qū)是指在“如何管理商標(biāo)”這一問題上存在錯(cuò)誤觀點(diǎn)。
商標(biāo)管理的組織機(jī)構(gòu)是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的一套負(fù)責(zé)商標(biāo)管理相關(guān)事務(wù)的崗位和人員。對商標(biāo)管理重視的一個(gè)體現(xiàn)就是設(shè)置了專門的商標(biāo)管理組織機(jī)構(gòu)。從歷史的眼光來看,有五種商標(biāo)管理組織形式,即業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能管理制、商標(biāo)經(jīng)理制、品類經(jīng)理制和商標(biāo)管理委員會(huì)每種組織形式都在特定的歷史階段發(fā)揮巨大作用,但存在一定的局限性。

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