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商標管理正日益受到企業的重視。它是指管理者為培育商標資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。與傳統的商標管理模式相比,更為先進的是商標資產管理模式,它具有三個特點:(1)戰略管理而非戰術管理;(2)廣闊的視野而非有限的焦點;(3)商標識別作為戰略的推動者而不是銷售。
商標管理是一項系統工程,牽涉到環境與資源、戰略和策略、內部和外部等多方面問題大量中外商標專家對商標管理問題進行了思考,提出了各種商標管理流程。一些影響較大的商標管理流程如切納托尼的八步商標管理流程、斯科特的十一步商標資產管理框架、凱勒的戰略商標管理流程等。在此基礎上,小編認為商標管理可分成商標規劃、傳播、提升和評估四個階段,具體包括商標識別、商標符號、商標定位、商標體驗、整合商標傳播、商標延伸與授權、商標組合、商標更新、商標國際化、商標資產評估、商標保護等十一個具體步驟

一些專家探索了商標成功的要素和原則,如漢倫的“頂級商標密鑰”理論、特里斯和戈爾德的“保持商標領先地位的五個要素”等。阿克和凱勒都曾提出過建立強勢商標的十大原則,他們的觀點系統性很強,涉及了商標管理的方方面面。小編將兩位學者的觀點綜合在一起,匯集成12條原則,以使得觀點更加全面。
商標管理面臨巨大挑戰。卡爾金斯的調查結果指出短期業績目標、內外一致性和傳播混亂是三個主要原因。凱勒對肖克等人16種挑戰的研究結果進行歸納,提出精明的消費者、商標延伸與組合、媒體集中度的分散、競爭的加劇、成本增加、強烈的利潤要求等六點是商標管理面臨的挑戰。
公司對商標的管理存在著種種誤區,這些誤區可分成概念誤區、目標誤區、創建誤區和管理誤區。概念誤區是指在“什么是商標”這一問題的理解上存在錯誤觀點;目標誤區是指在“為什么要建立商標”這一問題的理解上存在錯誤觀點;創建誤區是指在“如何創建商標”這一問題上存在錯誤觀點;管理誤區是指在“如何管理商標”這一問題上存在錯誤觀點。
商標管理的組織機構是在企業內部設置的一套負責商標管理相關事務的崗位和人員。對商標管理重視的一個體現就是設置了專門的商標管理組織機構。從歷史的眼光來看,有五種商標管理組織形式,即業主負責制、職能管理制、商標經理制、品類經理制和商標管理委員會每種組織形式都在特定的歷史階段發揮巨大作用,但存在一定的局限性。

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商標管理是一項系統工程