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商標(biāo)識別的定義

2004年,劉翔代言白沙商標(biāo),受到大家的非議:一個形象頗佳的奧運(yùn)冠軍怎么能為香煙商標(biāo)做代言人?另一個體育巨星姚明則頻頻在一些公益廣告中出現(xiàn),大大提升了個人商標(biāo)形象。二者對比表明,商標(biāo)應(yīng)該“有所為有所不為”,但究竟哪些能“為”,哪些不能“為”呢?換言之,商標(biāo)的邊界在哪里?要回答這個問題,企業(yè)必須弄清楚自己商標(biāo)的本質(zhì)意味著什么。不知道商標(biāo)意味著什么,企業(yè)將面臨一系列頭痛的商標(biāo)傳播問題:商標(biāo)能贊助這樣或那樣的活動或體育賽事嗎?廣告這樣做對商標(biāo)有幫助嗎?代言人找誰更合適?商標(biāo)能夠延伸到哪些產(chǎn)品類別當(dāng)中去?商標(biāo)傳播風(fēng)格應(yīng)當(dāng)如何在保持商標(biāo)本質(zhì)的前提下順時而變?商標(biāo)如何在地區(qū)和國際擴(kuò)張中保持統(tǒng)一的形象?等等。其實(shí),早在1986年,法國商標(biāo)權(quán)威學(xué)者卡普菲勒( Kapferer)教授就提出過一個重要的概念—商標(biāo)識別( Brand Identity),很好地回答了這些問題。
根據(jù)著名的《韋氏大詞典》的解釋,“ Identity”一詞有同一性、個性、一致性、恒等式等意思“ Brand Identity”當(dāng)中的“ Identity”取“個性”之意,表示商標(biāo)是獨(dú)一無二的。在中國,有人把Brand Identity譯作“商標(biāo)特性”、“商標(biāo)特征”、“商標(biāo)認(rèn)同”、“商標(biāo)身份”,不過最常見的還是譯成“商標(biāo)識別”。小編也使用商標(biāo)識別的用法,因?yàn)?(1)企業(yè)識別系統(tǒng)(ClS)的概念已在中國流行多年,其中的 Identity也譯為“識別”;(2)“商標(biāo)識別”的譯法已在我國廣告界和商標(biāo)咨詢界廣泛使用:(3)“識別”的主體是受眾,強(qiáng)調(diào)了受眾導(dǎo)向的商標(biāo)規(guī)劃理念;(4)受眾對商標(biāo)的識別內(nèi)容包括外在和內(nèi)在的,而商標(biāo)規(guī)劃時也需要考慮內(nèi)在和外在兩個方面。

有很多學(xué)者和專家給出了商標(biāo)識別的定義:卡普菲勒在《新戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中指出,商標(biāo)識別屬商標(biāo)設(shè)計(jì)者的業(yè)務(wù)范疇,目的是確定商標(biāo)的意義、目的和形象,商標(biāo)形象是這一設(shè)計(jì)過程的直接結(jié)果。在向消費(fèi)者傳播之前,管理者必須知道商標(biāo)意味著什么①;大衛(wèi)?阿克和愛里克?喬瑟米賽勒在《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》( Brand Leadership)一書中認(rèn)為,商標(biāo)識別是商標(biāo)戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的能引起人們對商標(biāo)美好印象的聯(lián)想物③。這些聯(lián)想物表明了商標(biāo)是什么,也暗示著企業(yè)成員對消費(fèi)者的某種承諾。商標(biāo)識別的努力方向是要幫助商標(biāo)建立與消費(fèi)者的關(guān)系;我國著名商標(biāo)專家翁向東在《本土商標(biāo)戰(zhàn)略》一書中提出,商標(biāo)識別是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)商標(biāo)核心價值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別競爭者的商標(biāo)聯(lián)想③。商標(biāo)識別體現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略管理者期望發(fā)展的商標(biāo)聯(lián)想及商標(biāo)代表的方向,界定了商標(biāo)要如何進(jìn)行調(diào)整與提升;國際著名的BBDO和DDB廣告公司利用六個問題來定義商標(biāo)識別的本質(zhì):(1)商標(biāo)的價值是什么?(2)商標(biāo)的個性是什么?(3)商標(biāo)的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?(4)商標(biāo)的一貫性如何?(5)商標(biāo)的基本實(shí)際情況如何6)商標(biāo)的辨識符號是什么?可以看出,不同學(xué)者和專家對商標(biāo)識別的理解有一定差異如卡普菲勒強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的意義、目的和形象,阿克強(qiáng)調(diào)能引起人們對商標(biāo)美好印象的聯(lián)想物翁向東強(qiáng)調(diào)區(qū)別競爭者的商標(biāo)聯(lián)想,BBDO和DDB則強(qiáng)調(diào)內(nèi)在價值和外在符號的結(jié)合。幾個定義同樣都提到了商標(biāo)識別概念的關(guān)鍵點(diǎn):(1)商標(biāo)識別是商標(biāo)管理者所做的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作,而不是消費(fèi)者對商標(biāo)的實(shí)際印象;(2)商標(biāo)識別包括內(nèi)在的商標(biāo)核心價值和外在的商標(biāo)聯(lián)想物;(3)建立商標(biāo)識別的目的是希望讓消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同。綜合以上各專家觀點(diǎn)以及結(jié)合 Identity本身的含義,小編給出商標(biāo)識別的定義:商標(biāo)識別是商標(biāo)戰(zhàn)略制定者對商標(biāo)核心價值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì),目的是希望讓消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想,從而形成良好的關(guān)系。

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