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商標識別的陷阱

構筑完善的商標識別體系是商標管理工作中最具挑戰性的任務之一,因為這項工作處處充滿著陷阱,而一旦商標識別的規劃出現偏差,那么后續的商標傳播工作將是做無用功。大衛?阿克教授在《創建強勢商標》一書中指出,商標識別可能陷入四種陷阱，商標形象陷阱、商標定位陷阱、外部視角陷阱和產品屬性陷阱(見圖3-1)。

(一)商標形象陷阱在此首先對比一下商標形象和商標識別兩個概念之間的差別。商標形象( Brand Image)是消費者對商標的整體印象,是消費者通過接收到商標所有傳播的信息而形成的詮釋商標的方式。所以,商標形象是針對商標接收者來講的,它是一個接收性的概念商標識別恰好相反,它是針對商標傳播者而言的,傳播者的任務是詳細說明商標的含義、目標和使命。所以,商標形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的,而商標識別應該是積極的、主動的、面向未來的,反映企業所希望得到的商標聯想。商標形象傾向于戰術性,而商標識別應該是戰略性的,具有前瞻性、發展性和持續性。從商標管理角度來看,商標識別是先于商標形象形成的。在向消費者描繪一個觀點之前,必須已明確要描繪什么,而商標形象則是消費者對商標識別的詮釋結果(見圖3-2)。

比爾的商標形象模型
亞歷山大?比爾(A.1.Biel)是全球知名的國際市場研究公司的CEO,他認為商標形象通過公司形象使用者形象和產品/服務本身形象三種形象得以體現。
商標形象主要起源于消費者對商標相關特性的聯想,其中聯想可分為“硬性”和“軟性”屬性,所謂“硬性屬性,是對商標有形的或功能性屬性的認知。這種硬性屬性對于商標而言,是十分重要的因素,如果一個商標旦對某種功能屬性形成“獨占”,別的商標住往很難再以此屬性進行定位。“軟性”屬性反映商標的情感利。這種軟性屬性現在已成為區分商標越米越重整的因素,因為,這種情感利益一旦建立,就很難為人所橫仿。三種形象都分硬性和軟性屬性。這三個不同的子形象對商標形象的貢獻依據不同的產品/商標會有所不同。

完全由消費者決定“商標是什么”,這是規劃商標識別過程中所踏入的商標形象陷阱。簡言之,商標形象陷阱就是過度的顧客導向。這里有兩層含義:一層是根據消費者對商標現有的形象進行商標識別的規劃,一層是根據消費者對商標期望的形象進行商標識別的規劃。
在前一種陷阱中,商標戰略規劃者認為“存在即合理”,消費者對商標的印象決定了商標的業績,而目前業績不錯,所以即使商標現有形象與企業預期中的不一致也無所謂,按現有商標形象規劃就是了。這樣做的后果是可能會與公司其他產品的商標識別相沖突。例如,廣東移動旗下的神州大眾卡本來是針對經濟條件差的低收入人群推出的準單向收費商標,然而一些注重實惠的中高端ARPU值(每人每月平均通話費用)客戶群體也加入進來。這是公司始料未及的。如果按照這種商標形象來指導未來的商標傳播,那么所針對的目標消費群體勢必與廣東移動另一個商標神州行相沖突。為了與神州行形成差異,神州大眾卡推出了以“因為有你,廣東更精彩”為主題的傳播活動,在廣東全省范圍內展開了一場人文關懷運動。廣告中出現的人物都是普通勞動者,從廣州西關的織補女工到南海岸邊的漁民,從工廠生產線的打工妹到荔枝園的果農,從公交車司機到土多店老板……不同的普通勞動者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費人群,讓神州大眾卡的用戶自然而然地產生情感投入。經過系列廣告宣傳,神州大眾卡成為普通勞動大眾生活文化的標簽。這一案例中,神州大眾卡的成功是因為避開了現有商標形象,堅持了原來的商標識別。
在第二種陷阱中,消費者理想的商標形象成為了商標識別的制定基礎。在制定商標識別的時候,的確有必要參考消費者心目中的商標形象,以便未來商標能很好地滿足消費者需求但是很多時候,消費者所描述的期望中的商標形象是局限的、模糊的、功能導向的和短期性的例如消費者會說一個好的彩電商標應該是質量好、款式新的,而不會想到可能是一件很醋的藝術品。所以創造商標識別不能僅僅只考慮消費者想要什么,它還需要反映商標的靈魂與想象力,這才是商標識別所期望得到的。大衛?阿克引用了 Wiley動畫片中的一個片段來諷刺完全按照消費者期望所規劃的商標識別:一名市場調研員走進一座快要完成的西斯廷教堂說米開朗基羅,我個人認為它(壁畫)看起來不錯,但是討論小組認為需要加一些紫紅色。“問題是,加了一些紫紅色,就不是米開朗基羅的風格了。

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