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只重視外部顧客而忽視公司內部的商標識別,這就是外部視角陷阱。按大多數商標戰略家尤其是歐美商標戰略家的觀點,商標識別能夠給消費者帶來獨特的感受從而誘使他們購買產品或服務,于是企業必須以消費者的感受為導向來制定商標識別。這時,如果公司未意識到商標識別可以幫助組織內部理解商標基本價值及理念方面的話,外部觀點陷阱就會發生。在這里,組織的概念可以泛化,如果把消費者看成是企業外部,那么公司內部、零售商、供應商都可能是一個組織的概念。言下之意,泛化的組織內部有必要在商標的價值觀和理念方面達成致認識。一個有效的識別系統的一部分明確了商標實力、價值觀與遠景,所以它有助于在組織內部傳播商標的本質含義。內部組織成員是商標識別對外溝通的執行者,如果這些人對商標識別的內容不理解,也不愿意從內心深處認同商標所代表的價值觀,那么他們也難以承擔起執行商標識別對外溝通的職責,更談不上實現商標對內對外的溝通的一致性。
在很多組織里,員工很難回答這樣的問題,如“我們的商標代表什么?”、“我們的商標希望打造成什么樣子?”。一些公司的員工想了很久才會說出“實力”、“規模”、“檔次”等太過雷同的答案。然而在強勢商標的公司里,員工會很快地說出商標更深的意義。例如,迪士尼樂園的工作人員都清楚迪斯尼意味著快樂,讓園內所有的人都能感到快樂,其中不僅有游客,也包括游樂園內的員工;花王公司的員工都知道花王商標代表著革新與領導地位;土星汽車公司的經理、工廠工人、零售商與供應商都知道土星意味著世界級的名車,且公司當顧客是尊敬的朋友這樣的員工反應與市場效果都來自強勢的商標識別。

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商標外部視角陷阱