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2003年,美國西北大學凱洛格商學院的營銷學者蒂姆?卡爾金斯( Tim Calkins)做了一項研究,以深刻理解品牌商標開發所面臨的挑戰。他訪問了360名各個行業的品牌商標管理者,每個被訪者都有至少5年以上的品牌商標管理經驗。訪談的結果是,品牌商標開發所面臨的核心挑戰主要有三個:短期業績目標、內外一致性和傳播混亂。
1.短期業績目標的挑戰,或者說是處理短期財務問題,是品牌商標管理者們所面臨的最大挑戰。一方面,管理者需要考慮企業的短期財務業績;另一方面,品牌商標是一個長期資產,其價值要在未來某一時刻才能全部體現出來,短期可能要犧牲業績來進行培育。因此,在二者之間,大多數管理者選擇前者,即追求短期業績。這樣,一個厄運循環開始了:管理者不惜一切代價推行一些具有顯著效果的短期營銷活動,如低價促銷,結果不但影響了品牌商標的形象,而且也占用了品牌商標建設的經費,長期來看效果并不好。
2.內外一致性的挑戰。品牌商標管理當中的一致性問題表現為品牌商標開發是否獲得了公司上下致的理解和支持,品牌商標隨著時間推移其承諾是否還能獲得一致的履行,品牌商標的營銷組合是否能保持步調一致。品牌商標往往是消費者通過與公司每個接觸點長期、廣泛相互作用之后才創建出來的。中國有句俗話說“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”,實際上用在品牌商標建設上面也是非常貼切的。公司做了大量的工作來建立品牌商標在消費者心目中的地位,但就是某一方面的原因(如某個服務人員的態度很差)而使得消費者對品牌商標的印象完全改觀。
3.傳播混亂的挑戰。媒體的發達使得消費者每天都處在信息爆棚的狀態。媒體的多元化和眾多的數量使得觀眾很難專注于某一個媒體。這給品牌商標管理者帶來的難題是難以選擇富有成效的媒體,因為媒體的影響力正在減弱。為了提高品牌商標傳播的效果,管理者不僅要明晰品牌商標定位,策劃高水平的廣告,而且還要多采用一些非廣告的創新方式,如贊助、事件營銷等。總之,消費者認知的混亂增加了企業品牌商標創新的難度。

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卡爾金斯的品牌商標管理調查結果