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2003年,美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者蒂姆?卡爾金斯( Tim Calkins)做了一項(xiàng)研究,以深刻理解品牌商標(biāo)開(kāi)發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)。他訪問(wèn)了360名各個(gè)行業(yè)的品牌商標(biāo)管理者,每個(gè)被訪者都有至少5年以上的品牌商標(biāo)管理經(jīng)驗(yàn)。訪談的結(jié)果是,品牌商標(biāo)開(kāi)發(fā)所面臨的核心挑戰(zhàn)主要有三個(gè):短期業(yè)績(jī)目標(biāo)、內(nèi)外一致性和傳播混亂。
1.短期業(yè)績(jī)目標(biāo)的挑戰(zhàn),或者說(shuō)是處理短期財(cái)務(wù)問(wèn)題,是品牌商標(biāo)管理者們所面臨的最大挑戰(zhàn)。一方面,管理者需要考慮企業(yè)的短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī);另一方面,品牌商標(biāo)是一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn),其價(jià)值要在未來(lái)某一時(shí)刻才能全部體現(xiàn)出來(lái),短期可能要犧牲業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行培育。因此,在二者之間,大多數(shù)管理者選擇前者,即追求短期業(yè)績(jī)。這樣,一個(gè)厄運(yùn)循環(huán)開(kāi)始了:管理者不惜一切代價(jià)推行一些具有顯著效果的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如低價(jià)促銷(xiāo),結(jié)果不但影響了品牌商標(biāo)的形象,而且也占用了品牌商標(biāo)建設(shè)的經(jīng)費(fèi),長(zhǎng)期來(lái)看效果并不好。
2.內(nèi)外一致性的挑戰(zhàn)。品牌商標(biāo)管理當(dāng)中的一致性問(wèn)題表現(xiàn)為品牌商標(biāo)開(kāi)發(fā)是否獲得了公司上下致的理解和支持,品牌商標(biāo)隨著時(shí)間推移其承諾是否還能獲得一致的履行,品牌商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合是否能保持步調(diào)一致。品牌商標(biāo)往往是消費(fèi)者通過(guò)與公司每個(gè)接觸點(diǎn)長(zhǎng)期、廣泛相互作用之后才創(chuàng)建出來(lái)的。中國(guó)有句俗話(huà)說(shuō)“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”,實(shí)際上用在品牌商標(biāo)建設(shè)上面也是非常貼切的。公司做了大量的工作來(lái)建立品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位,但就是某一方面的原因(如某個(gè)服務(wù)人員的態(tài)度很差)而使得消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的印象完全改觀。
3.傳播混亂的挑戰(zhàn)。媒體的發(fā)達(dá)使得消費(fèi)者每天都處在信息爆棚的狀態(tài)。媒體的多元化和眾多的數(shù)量使得觀眾很難專(zhuān)注于某一個(gè)媒體。這給品牌商標(biāo)管理者帶來(lái)的難題是難以選擇富有成效的媒體,因?yàn)槊襟w的影響力正在減弱。為了提高品牌商標(biāo)傳播的效果,管理者不僅要明晰品牌商標(biāo)定位,策劃高水平的廣告,而且還要多采用一些非廣告的創(chuàng)新方式,如贊助、事件營(yíng)銷(xiāo)等。總之,消費(fèi)者認(rèn)知的混亂增加了企業(yè)品牌商標(biāo)創(chuàng)新的難度。

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卡爾金斯的品牌商標(biāo)管理調(diào)查結(jié)果