相比而言,美國營銷學(xué)者肖克( Allan D. Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦( Rajendra Srivastava)和魯克特( Robert ruekert)的觀點就非常全面了。他們指出了商標(biāo)管理所面臨的十六個挑戰(zhàn)具體包括:精明的消費者、更加復(fù)雜的商標(biāo)家族和組合、成熟的市場、更加復(fù)雜和激烈的競爭差異化的困難、商標(biāo)忠誠度降低、自有商標(biāo)的增加、貿(mào)易權(quán)力的增長、分離的媒介、傳統(tǒng)媒介有效性的喪失、新出現(xiàn)的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預(yù)算的縮減、產(chǎn)品導(dǎo)入和支持成本的增加、短期業(yè)績導(dǎo)向、工作輪換的增加。凱勒將其歸納為六個方面。 1.精明的消費者。如今的消費者與以前相比有了很大改變,例如對大眾媒體廣告信任度降低、對商標(biāo)的忠誠度降低、對產(chǎn)品的知識更了解等等。導(dǎo)致這些改變的原因是商品的豐富、媒體的發(fā)達(dá)、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)論壇的盛行、消費經(jīng)驗的增多,以及營銷水平的整體提高等等。以前有效的營銷做法,現(xiàn)在未必可行,如文字型廣告的轟炸曾經(jīng)也造就了名牌,如今可能很難在消費者心目中留下深刻印象。對于一般套路的營銷手法,消費者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。因此,薩奇廣告公司( Saatchi8. Saatchi)的凱文?羅伯特認(rèn)為,僅僅讓消費者對商標(biāo)注意是不夠的,還必須讓消費者對商標(biāo)信任,最后上升為愛。 2.商標(biāo)延伸與組合。無論從降低經(jīng)營風(fēng)險還是從增加利潤增長點的角度來看,產(chǎn)品線的拓寬和延長都是必要的。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)的進(jìn)步,產(chǎn)品線的拓寬和延長速度大大增加隨之而來的是產(chǎn)品與商標(biāo)的關(guān)系問題。在推出新產(chǎn)品時是推出新商標(biāo)還是沿用老商標(biāo)?哪些產(chǎn)品最好不要沿用老商標(biāo)?新商標(biāo)和老商標(biāo)所形成的商標(biāo)家族如何規(guī)劃?各商標(biāo)充當(dāng)什么角色?等等。 3.媒體集中度的分散。由于媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,消費者被更多更精彩的媒體所吸引,從而使得媒體集中度大大減弱。例如,在電視媒體領(lǐng)域,中央電視臺在中國一直是絕對的權(quán)威媒體,幾乎是所有大公司做廣告的首選。然而,近幾年隨著地方衛(wèi)視的上星,湖南衛(wèi)視等一些經(jīng)營有善的電視臺憑借特色打響了衛(wèi)視商標(biāo),同樣吸引了全國人民的眼球。媒體集中度不高,帶給企業(yè)的難題是如何選擇最有效的媒體組合,才能做到投入產(chǎn)出效果好。
.jpg)
.jpg)