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凱勒關(guān)于商標(biāo)管理誤區(qū)的觀點

凱勒指出,有七個錯誤阻礙了一個公司建立強大的商標(biāo):
1.沒有全面理解商標(biāo)的含義
很多公司認(rèn)為商標(biāo)就是注冊好一個商標(biāo),之后提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),就能建設(shè)出一個強大的商標(biāo)。這一觀點是錯誤的,因為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易被競爭者效仿,最后埋沒在紛紜的商標(biāo)當(dāng)中。正確的思路應(yīng)當(dāng)是從消費者角度出發(fā),開發(fā)對消費者有特殊意涵的商標(biāo),一切營銷活動圍繞商標(biāo)承諾來設(shè)計和實施。例如,可口可樂提供的不一定是最好喝的飲料,但卻提供了最爽的激情,因為“要爽由自己”打動了年輕人的心,這是百事可樂、非?？蓸返绕渌虡?biāo)的可樂無法替代的。
2.沒有履行商標(biāo)承諾
商標(biāo)意味著企業(yè)對消費者的一種承諾,也意味著消費者對企業(yè)的一種信任。在選擇商標(biāo)的時候,消費者實際上抱著對商標(biāo)承諾可能實現(xiàn)的期待和信任。然而,事與愿違,很多商標(biāo)讓消費者失望,其中還包括一些相對優(yōu)秀的商標(biāo)。一項調(diào)查結(jié)果顯示,消費者之所以更換商標(biāo),最重要的原因是商標(biāo)沒有達到它的承諾,而不是競爭對手的進攻。履行了承諾不一定會讓消費者產(chǎn)生完全的忠誠,但不履行承諾是完全不可能獲得消費者忠誠的
3.沒有給予商標(biāo)充分的支持
有人說,“商標(biāo)是有錢人的游戲”,這話不全對,但也有一定的道理。的確,建設(shè)商標(biāo)需要較大的營銷投入,因為要涉及到方方面面的接觸點管理。不僅如此,商標(biāo)建設(shè)還要持續(xù)投人。很多經(jīng)理在商標(biāo)獲得短暫成功后以為可以一勞永逸,殊不知投資是商標(biāo)的發(fā)動機,發(fā)動機停了,商標(biāo)發(fā)展也就停了。
4.對于商標(biāo)成長缺乏耐心
商標(biāo)管理是一項長期事業(yè),需要管理者極大的耐心和細心。這不同于打打廣告、搞搞促銷那么簡單,而是要在消費者的心目當(dāng)中建立有深度和廣度的認(rèn)知,以及強有力的、獨特的、偏好的商標(biāo)聯(lián)想。想通過炒作走捷徑來建立商標(biāo)是不牢靠的。一些國際商標(biāo)深諳此道,如紅?；ㄙM了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元,又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平。

5.未能充分控制商標(biāo)
公司上下從總裁到員工都應(yīng)當(dāng)理解本公司的商標(biāo)資產(chǎn)。這是內(nèi)部營銷的核心內(nèi)容,也是商標(biāo)外部傳播的成功基礎(chǔ),因為商標(biāo)是公司所有接觸點給消費者的印象總和。然而,許多公司認(rèn)為商標(biāo)是公司上層管理者的事,與員工無關(guān),結(jié)果導(dǎo)致高層對商標(biāo)的承諾與員工的執(zhí)行相違背。
6.對商標(biāo)的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制
商標(biāo)管理是一門平衡變與不變的藝術(shù)。由于市場環(huán)境在變、消費者在變、競爭者在變,因此商標(biāo)也要隨之而變。但變得幅度過大又使得商標(biāo)失去了自我,令消費者產(chǎn)生混亂的認(rèn)知為此,商標(biāo)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)把握商標(biāo)當(dāng)中不變的部分,即商標(biāo)的核心價值或DNA。貝蒂?克羅克是個很好的例子。在80多年間,為了緊跟時代的變化,這個美國食品商標(biāo)共更換了八次商標(biāo)的虛擬形象,但給人的感覺卻依然是誠實可信、親切友善。
7.沒有認(rèn)識到商標(biāo)資產(chǎn)評估和管理的復(fù)雜性
迫于競爭的壓力,企業(yè)界往往根據(jù)市場份額或者銷售收入來判斷一個商標(biāo)的成敗,這樣做是把商標(biāo)資產(chǎn)管理給簡單化了。通過廣告轟炸再加上價格促銷,商標(biāo)很容易在一定的時期內(nèi)提高銷售量,但很快就會沒有了發(fā)展的后勁。因為商標(biāo)資產(chǎn)本身是一個復(fù)雜的概念,其評估不只是要看銷售業(yè)績,更要看其在消費者心目當(dāng)中的印象和位置。因此,建立商標(biāo)資產(chǎn)應(yīng)該圍繞消費者的認(rèn)知來展開,而不是如何在短期內(nèi)迅速提高銷量。

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