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凱勒關于商標管理誤區(qū)的觀點

凱勒指出,有七個錯誤阻礙了一個公司建立強大的商標:
1.沒有全面理解商標的含義
很多公司認為商標就是注冊好一個商標,之后提供優(yōu)質的產品和服務,就能建設出一個強大的商標。這一觀點是錯誤的,因為優(yōu)質的產品和服務很容易被競爭者效仿,最后埋沒在紛紜的商標當中。正確的思路應當是從消費者角度出發(fā),開發(fā)對消費者有特殊意涵的商標,一切營銷活動圍繞商標承諾來設計和實施。例如,可口可樂提供的不一定是最好喝的飲料,但卻提供了最爽的激情,因為“要爽由自己”打動了年輕人的心,這是百事可樂、非常可樂等其他商標的可樂無法替代的。
2.沒有履行商標承諾
商標意味著企業(yè)對消費者的一種承諾,也意味著消費者對企業(yè)的一種信任。在選擇商標的時候,消費者實際上抱著對商標承諾可能實現的期待和信任。然而,事與愿違,很多商標讓消費者失望,其中還包括一些相對優(yōu)秀的商標。一項調查結果顯示,消費者之所以更換商標,最重要的原因是商標沒有達到它的承諾,而不是競爭對手的進攻。履行了承諾不一定會讓消費者產生完全的忠誠,但不履行承諾是完全不可能獲得消費者忠誠的
3.沒有給予商標充分的支持
有人說,“商標是有錢人的游戲”,這話不全對,但也有一定的道理。的確,建設商標需要較大的營銷投入,因為要涉及到方方面面的接觸點管理。不僅如此,商標建設還要持續(xù)投人。很多經理在商標獲得短暫成功后以為可以一勞永逸,殊不知投資是商標的發(fā)動機,發(fā)動機停了,商標發(fā)展也就停了。
4.對于商標成長缺乏耐心
商標管理是一項長期事業(yè),需要管理者極大的耐心和細心。這不同于打打廣告、搞搞促銷那么簡單,而是要在消費者的心目當中建立有深度和廣度的認知,以及強有力的、獨特的、偏好的商標聯想。想通過炒作走捷徑來建立商標是不牢靠的。一些國際商標深諳此道,如紅牛花費了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元,又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平。

5.未能充分控制商標
公司上下從總裁到員工都應當理解本公司的商標資產。這是內部營銷的核心內容,也是商標外部傳播的成功基礎,因為商標是公司所有接觸點給消費者的印象總和。然而,許多公司認為商標是公司上層管理者的事,與員工無關,結果導致高層對商標的承諾與員工的執(zhí)行相違背。
6.對商標的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制
商標管理是一門平衡變與不變的藝術。由于市場環(huán)境在變、消費者在變、競爭者在變,因此商標也要隨之而變。但變得幅度過大又使得商標失去了自我,令消費者產生混亂的認知為此,商標經理應當把握商標當中不變的部分,即商標的核心價值或DNA。貝蒂?克羅克是個很好的例子。在80多年間,為了緊跟時代的變化,這個美國食品商標共更換了八次商標的虛擬形象,但給人的感覺卻依然是誠實可信、親切友善。
7.沒有認識到商標資產評估和管理的復雜性
迫于競爭的壓力,企業(yè)界往往根據市場份額或者銷售收入來判斷一個商標的成敗,這樣做是把商標資產管理給簡單化了。通過廣告轟炸再加上價格促銷,商標很容易在一定的時期內提高銷售量,但很快就會沒有了發(fā)展的后勁。因為商標資產本身是一個復雜的概念,其評估不只是要看銷售業(yè)績,更要看其在消費者心目當中的印象和位置。因此,建立商標資產應該圍繞消費者的認知來展開,而不是如何在短期內迅速提高銷量。

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