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酒店商標國際化基本模式

酒店商標國際化模式主要有三種:原創商標模式、聯合商標模式、并購商標模式。不同商標國際化模式的適用條件和優缺點不同。
1)原創商標模式
原創商標模式是指酒店通過對自有商標的經營與管理,循序漸進地逐步擴大酒店商標的市場范圍、拓展商標影響、提高市場占有率,逐步樹立國際商標形象,最終建立國際商標的一種形式。這種模式的發展軌跡是:地方商標、省內商標、國內商標、國際商標的滾動上升式發展;市場擴張的順序:本地市場、地區市場、全國市場、海外相鄰市場、全球市場。采用原創商標模式的酒店必須具備雄厚的實力,擁有大規模開展國際營銷活動的資源;同時,對東道國的法律、市場運行機制、市場網絡等都必須有充分的了解。原創商標模式的優點有:①酒店可以在東道國市場建立銷售渠道,有利于酒店更加及時地掌握目標市場信息,拓展國際市場網絡。 ②酒店可以有效控制海外經營的風險。 ③有利于酒店逐步積累國際市場運作經驗,儲備跨國經營人才,熟知跨國經營規則,提高建立國際商標的成功率。同時這種模式也存在經營周期長、資金投入量大等缺點。許多著名酒店商標都是通過這種模式成長為國際知名酒店商標。例如,1971年香格里拉集團在新加坡成立第一家酒店后積極向亞太地區各大都市擴張;1984年香格里拉集團進入中國大陸市場,在杭州開設第一家旗艦酒店,采取原創商標模式,逐步開拓中國市場。
2)聯合商標模式
聯合商標模式是指酒店與準備進入國家的酒店進行合作,通過商標聯合的方式來豐富自身的商標內涵,實現商標認知,引發商標聯想,從而共同創造世界知名酒店商標。它的優點表現在:①有利于實現優勢互補,推進市場網絡開拓進程。酒店通過與東道國酒店進行商標聯合,可以依靠對方的優勢來彌補自身對市場環境陌生、市場網絡不足,以推進開拓新市場的進程。 ②有利于節省營銷費用。酒店可以利用當地酒店的營銷資源,例如營銷渠道、市場網絡、信息系統等,從而大大降低營銷費用,節省資金投入。 ③有利于提高商標價值。雙方商標的聯合使得酒店產品與服務的質量得到更強的保障,消費者通常愿意為高質量保證的酒店產品支付更多的錢,從而使酒店商標獲得溢價收益。 ④有利于打破地區保護主義,順利開拓海外市場。通過聯合當地商標能夠最大限度地減少地區保護主義的阻力,容易獲得當地消費者的認同,從而順利地開拓海外市場①。近年來,聯合商標模式受到越來越多的酒店所青睞。 1982年中國第一家中外合資酒店———建國酒店開業并首家引進境外酒店管理公司(香港半島管理集團),拉開我國酒店集團化、商標化進程的序幕。半島酒店集團利用其先進的管理理念與方法、靈活多樣的營銷手段、廣泛的市場網絡等優勢獲得經營上的巨大成功,開業當年前7個月就盈利110萬元。隨后,假日、喜來登等其他國際知名酒店管理公司紛紛在中國搶灘登陸。表10.1為2013年中國酒店業國際商標十強,圖10.2為香港半島酒店外景。

3)并購商標模式
并購商標模式是指酒店通過收購擬進入國家酒店商標的所有權,進而獲得該商標背后各種資源的方式。它的優點有:①有利于縮短擬進入國家市場的消費者對酒店商標的認知和接受時間,在短時間內迅速提升商標市場占有率,獲得高利潤。 ②可以獲得當地酒店商標所蘊含的各種資源,例如營銷渠道、銷售網絡、人力資源等,節省時間和資本投入。 ③收購當地酒店商標可以減少競爭對手,掃清其進入市場的障礙。它是一種簡便快捷的商標國際擴張方式,世界上一些著名酒店經常使用該方式快速進入其他國家的酒店市場。例如,圣達特、雅高、希爾頓、洲際、凱悅、精品國際等主要國際酒店商標都是在兼并收購其他國家酒店商標的基礎上迅速發展壯大起來的。
綜上所述,三種商標國際化模式的適用條件不同,優缺點也不同。酒店應根據自身的實際情況選擇最符合其戰略利益的商標國際化模式。

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