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酒店商標(biāo)資產(chǎn)的概念

20世紀(jì)80年代在西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)生了一些有影響的酒店并購(gòu)案,其最后的收購(gòu)價(jià)格都大大超過(guò)被并購(gòu)方的有形資產(chǎn)價(jià)值。 1967—1987年,希爾頓國(guó)際三次被收購(gòu),最后由前身為萊德布魯克(Ladbrok)集團(tuán)的希爾頓集團(tuán)買下。 1989年英國(guó)巴斯有限公司(Bass)對(duì)假日集團(tuán)(1989年)和洲際集團(tuán)(1998年)收購(gòu)兼并等。正是這一市場(chǎng)現(xiàn)象引發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)商標(biāo)等無(wú)形資本的重視與研究,商標(biāo)資產(chǎn)(Brand Equity)理論在西方國(guó)家開始盛行。
關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)的定義,國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)下了很多定義。歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于商標(biāo)資產(chǎn)的定義主要有三種類型:
①基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義,該觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)本質(zhì)上是一種具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。修克爾和韋茲(Shocker and Weitz)認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是有商標(biāo)名字產(chǎn)品與無(wú)商標(biāo)名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額”;艾克爾(Aaker)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是連接于商標(biāo)、品名、符號(hào)的一個(gè)資產(chǎn)與負(fù)債的集合;英國(guó)著名商標(biāo)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)(Inte rbra nd Group)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)在于商標(biāo)能夠使其所有者在未來(lái)獲得更穩(wěn)定的收益。
②基于市場(chǎng)商標(biāo)力視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義,該觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值只是在考慮商標(biāo)收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要,而更為重要的是商標(biāo)資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在商標(biāo)自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上,例如商標(biāo)延伸能力。道爾(Doyle)認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是長(zhǎng)期投資于建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果”;艾爾丹和斯威特(Erdem and Swa it)認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)作為產(chǎn)品定位可靠信號(hào)的價(jià)值”;邦納和納爾森(Bonner and Nelson)認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是指依附于商標(biāo)名稱的商譽(yù)”;盧維埃和約翰遜(LouviereandJohnson)則將商標(biāo)資產(chǎn)定義為無(wú)法由屬性衡量和解釋的效用。

③基于消費(fèi)者視角的商標(biāo)資產(chǎn)定義,該觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)的大小源于其給消費(fèi)者帶來(lái)利益的大小?；?Kim)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是指商標(biāo)喚起消費(fèi)者思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想的特殊組合;科勒(Keller)認(rèn)為,以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)是消費(fèi)者受某一商標(biāo)推廣效果的刺激而反應(yīng)于商標(biāo)認(rèn)知的差異,商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)自顧客對(duì)商標(biāo)的反應(yīng)差異,顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在對(duì)商標(biāo)營(yíng)銷的感知、偏好、行為上,反應(yīng)差異取決于顧客對(duì)商標(biāo)的知識(shí)。法奎漢(Farguhar)將商標(biāo)資產(chǎn)定義為“商標(biāo)給使用者帶來(lái)的超越其功能的附加值或附加利益”。美國(guó)加利弗里亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi)?愛(ài)克教授認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的利益之外的價(jià)值”。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究所認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于商標(biāo)的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有商標(biāo)名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn),可以賦予商標(biāo)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。國(guó)內(nèi)學(xué)者符國(guó)群(1998)將商標(biāo)資產(chǎn)定義為“附著于商標(biāo)之上,并且能為企業(yè)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系”?？傊?看待商標(biāo)資產(chǎn)的視角不同其歸納得出的定義也就迥異,目前學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的商標(biāo)資產(chǎn)定義。

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